Il y a des marques qui, sans le revendiquer, incarnent des nouveaux récits dès leur offre produit. Pour nous, évidemment c’est du pain béni ! Alors, oui, depuis longtemps nous suivions la marque de cosmétique Avril de très près. En rêvant à tout ce qu’elle a de beau à raconter et que nous adorerions mettre en mots…
Marque engagée : comment se raconter ?
Depuis sa création, Avril a fait le choix de très peu communiquer (loin des modèles conventionnels de la publicité traditionnelle) pour rendre accessibles ses produits. Ce parti pris assumé lui permet en effet de proposer des soins biologiques dont le prix moyen est de 7 €. Mais aujourd’hui la marque arrive à un tournant. Son intuition ? Il devient nécessaire d’affirmer sa vision de la beauté et du monde. Évoquée dans son nom, la marque porte en elle l’énergie d’un printemps éternel. Et elle se donne pour mission d’aider chacun à “bien être soi”.
Créer un film de marque qui raconte l’histoire et les engagements d’Avril
Parti pris 1 : se raconter oui, c’est essentiel
Bien sûr, le marketing a ses travers qui sont connus et reconnus. Surtout quand on lit qu’en moyenne, le budget marketing représente jusqu’à la moitié du prix de vente d’un soin cosmétique. Mais se raconter est néanmoins essentiel pour construire une marque dans la durée. Partager sa vision, ses valeurs, c’est créer une connexion émotionnelle puissante avec ses clients. On sort du rationnel des caractéristiques du produit pour entrer dans la préférence réflexe, le graal convoité par toutes les marques. Le format du film de marque est le média idéal pour cela. Il permet de faire entrer dans la marque par l’imaginaire, outil puissant pour embarquer.
Parti pris 2 : de la communication des engagements à la communication engagée
L’un des enjeux de cet exercice pour nous était de communiquer sur les engagements d’Avril mais sans les codes de la communication RSE. La communication RSE est une communication essentielle car c’est une communication de preuve qui s’appuie sur du concret et du factuel. Mais ce n’est pas une communication qui crée du désir, qui embarque. C’est là que les nouveaux récits sont précieux : ils s’appuient sur ces preuves (sans elles, ce serait du greenwashing narratif) mais utilisent un registre émotionnel pour donner envie d’alternatives vers un monde plus juste, plus durable et beaucoup plus joyeux. On dézoome de la seule activité de l’entreprise, on plonge dans un rêve commun beaucoup plus grand. On passe donc d’une communication des engagements (factuelle) à une communication engagée (émotionnelle).
Communication RSE et nouveaux récits : même combat ?
Parti pris 3 : rendre désirables ses engagements
Nous en sommes persuadées : on séduit bien plus de clients en les embarquant dans une vision d’un monde positif, qu’en essayant de les convaincre qu’on fait moins mal son métier que les concurrents. Alors pour Avril, nous avons imaginé un film de marque hybride. Un film qui ne part pas de l’histoire de l’entreprise mais de sa vision de la beauté axée sur le “bien être soi”. Une posture qui laisse la place aux émotions et qui nous permet d’être beaucoup plus orienté bénéfice client et lecteur. Notre parti pris : montrer tout ce qu’Avril permet de révéler de positif en chaque client et en chaque collaborateur aussi. Le résultat ? Un film qui brouille volontairement les frontières entre la communication commerciale et la communication institutionnelle. Un film conçu comme un manifeste enrichi avec des témoignages des équipes qui incarnent avec conviction leur marque et des client.es convaincu.es.
Parti pris 4 : construire un film de marque original
Comment faire pour créer un film de marque qui raconte une histoire (et pas juste une chronologie) ? Pour Avril, nous avons imaginé une plongée dans les coulisses de la marque autour d’un manifeste avec des phrases ciselées au mot près. Chaque partie du manifeste est nourrie de témoignages des équipes pour apporter des preuves avec spontanéité et sincérité. On ouvre avec une immersion dans un printemps sensoriel, ADN de la marque. On enchaîne avec les valeurs qui donnent à voir tous les engagements puis on continue avec le cœur vivant de la marque : les collaborateurs. Chacun partage ce qui lui permet de se sentir bien au quotidien. Et on conclut sur ce “bien être soi” que les équipes s’appliquent à transmettre aux clients car c’est l’ambition clé d’Avril. Au final, un film à la fois rythmé et incarné, émotionnel et concret. Une plongée sensible dans l’univers beau, doux et ressourçant de cette marque unique.
Pourquoi on a adoré travailler sur ce dossier nouveaux récits avec Avril ?
- Parce qu’Avril milite pour le “bien être soi” ce qui est un positionnement 100 % nouveaux récits : chacun peut rayonner sans devoir se conformer à des standards de beauté normée.
- Parce qu’Avril est une marque engagée qui communique sincèrement sur ses actions et ses axes de progrès.
- Parce que les équipes d’Avril sont sincèrement attachées à leur marque, ce qui prouve qu’une nouvelle forme de management basée sur la confiance est possible.
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