Longtemps la communication a été cantonnée au rôle de faire savoir. Aujourd’hui, elle est devenue un marqueur d’engagement des marques : communiquer de manière responsable, ce n’est plus seulement bien communiquer, c’est utiliser la communication pour engager l’entreprise et ses publics dans la transition écologique. Voici comment.
Les 4 piliers de la communication responsable
Selon l’ADEME, la communication responsable repose sur 4 piliers :
- Les messages responsables :
- Ce que l’on ne peut pas faire : tous les types de washing (greenwashing, pinkwashing).
- Ce que l’on peut faire : des récits alternatifs inspirants qui contribuent à la transformation culturelle, le fameux facteur humain nécessaire à la transition.
- L’éco-socio-conception des supports.
- La co-construction des communications avec les parties prenantes : il ne s’agit plus pour les communicants d’être de simples transmetteurs mais de développer une nouvelle compétence, celle de l’écoute.
- L’efficacité : plus les messages seront efficaces, moins ils seront nombreux. L’idée, ici, est de ne pas ajouter du bruit au bruit, de viser la sobriété communicationnelle.
Attachons-nous au sujet des messages. Voici les 5 étapes pour concevoir une communication plus responsable.
Étape #1 : une communication humble
Niveau 1 de la communication responsable : ne pas repeindre la marque en vert, ne pas surpromettre et ne pas braquer les projecteurs sur un détail !
Pour cela, il faut veiller à :
- Être vrai donc étayer le discours de preuves : il ne s’agit pas d’affirmer, il faut démontrer.
- Être précis : pas de discours globalisant (“plus respectueux de l’environnement”, “vers la neutralité carbone”).
- Être proportionné : bien choisir les preuves pour qu’elles soient représentatives de l’enjeu social ou environnemental principal de l’entreprise et non d’un enjeu secondaire (par exemple, ne pas afficher ou parler d’éoliennes quand on s’appelle Total).
Évidemment, cela limite les figures de style auxquelles recourent les communicants que nous sommes. Mieux vaut éviter :
- L’exagération : par exemple, “100 % compostable” alors qu’un composteur industriel est nécessaire.
- L’ellipse, en supprimant des parties de phrase pour simplifier le discours : par exemple, “la pâte à tartiner qui préserve les orangs-outans”.
- La métonymie, en désignant une partie pour le tout. Par exemple, un véhicule zéro émission alors qu’on ne parle que de son utilisation et pas de sa fabrication.
- L’humour : par exemple, “Préservons la Terre, c’est la seule planète où il y a du chocolat”.
Étape #2 : une communication sincère
On peut aller encore plus loin dans l’humilité et la sincérité :
- Assumer ce que l’on ne fait pas bien, reconnaître ses impacts négatifs.
- Admettre la difficulté à s’améliorer.
- Exprimer des émotions même désagréables (le découragement face à l’ampleur de la tâche, la frustration, la colère, la peur).
C’est ce que Patagonia a fait dans son premier rapport d’avancement. Et ça donne un sacré poids à sa communication RSE car ça rend plus sincère et légitime le discours sur ce que la marque fait de bien.
Étape #3 : une communication qui déjoue les stéréotypes
Les communicants relaient des stéréotypes, bien souvent sans même s’en apercevoir :
- La famille, on associe l’image d’un papa, d’une maman et de deux enfants. Or la famille est à géométrie variable : recomposée, avec ou sans enfants, avec deux papas ou deux mamans.
- Le sport, on associe l’image de quelqu’un d’athlétique, souvent jeune et mince. Or si l’on est une marque qui veut rendre le sport accessible à tous, mieux vaut diversifier les représentations en termes d’âge, de morphologie, de handicap…
- Le voyage, on associe l’image de plages de sable blanc à l’autre bout du monde. Or on peut se dépayser en restant en France.
- La beauté, on associe l’image d’une femme jeune et mince et d’un homme musclé. Or on peut être beau et belle quel que soient l’âge et la morphologie.
- Le repas de famille du dimanche, on associe le rôti, le poulet ou le barbecue. Or on peut bien manger et passer un bon moment autour d’un repas sans viande.
- La belle maison, on associe l’image d’un pavillon individuel avec un SUV garé devant. Or une maison peut être petite (coucou les tiny houses), être un appartement, se nicher en pleine nature…
- Le beau jardin, on associe l’image d’un gazon bien tondu et d’une haie taillée au cordeau. Or un jardin foisonnant de vie peut être très beau.
Les exemples de stéréotypes de l’american way of life sont infinis. Communiquer de manière responsable, c’est se poser la question des représentations :
- Quels modes de vie je donne à voir ?
- Quels sont les personnages représentés ?
Se poser la question, c’est déjà un grand pas !
Étape #4 : une communication qui fait ressortir le meilleur en nous
On le sait bien dans le monde du marketing, ce qui marche, c’est de jouer sur les insécurités pour créer une fausse urgence commerciale :
- La peur de manquer : vite, vite, bientôt il n’y en aura plus !
- La peur de se faire avoir : des prix imbattables, profitez-en maintenant !
- La peur d’être différent : il faut être dans la dernière tendance en mode, déco…
- La peur de vieillir : il faut lutter contre l’âge.
- etc.
C’est sûr que jouer sur ces insécurités ne fait pas ressortir le meilleur en nous…
Alors on peut faire le choix de faire une communication sur d’autres registres :
- L’estime de soi : pour les cosmétiques, être sur le pro-âge plutôt que anti-âge.
- La confiance en l’autre : montrer à quel point les gens sont prêts à s’entraider.
- La puissance des liens familiaux et amicaux.
Étape #5 : une communication qui rend désirable des modes de vie soutenables
Le dernier stade de maturité de la communication responsable, ce sont les nouveaux récits : porter une vision d’une société plus juste, plus durable, plus heureuse.
Cela peut être :
- La beauté plurielle de Dove VS. le récit dominant d’une beauté normée.
- La vision du trajet qui fait partie du voyage de la SNCF VS. le voyage qui nous téléporte d’un endroit à un autre des compagnies aériennes.
- L’image de l’enfant libre et joyeux chez Tape à l’œil VS. l’enfant sage de Sergent Major.
- La représentation d’un jardin foisonnant de vie chez Gamm Vert VS. la nature domestiquée de Gardena.
Il ne s’agit donc pas d’une vision du monde globalisante mais bien d’un axe environnemental, social ou sociétal conforme aux valeurs et aux actes de l’entreprise. Comme la Maif qui promeut la coopération et l’entraide. Ou Evaneos qui défend le voyage responsable.
Nous, chez Déjà Demain, on croit au pouvoir des récits. Même si on ne sait pas à quoi ressemblera demain, on aura toujours besoin de ceux qui racontent des histoires. Des histoires qui nous rassemblent, nous donnent envie de nous lever le matin, de dépasser nos peurs, de nous réinventer…
Nos autres articles sur la communication RSE :
Les nouveaux récits : un second souffle pour la communication RSE ?
La communication RSE : entre risque de greenwashing et tentation de greenhushing
Communication RSE et nouveaux récits : même combat ?
