De plus en plus normalisés, les rapports d’impact sont devenus un exercice contraint en communication RSE. Même structure, chiffres obligatoires, mot du président… Et si on donnait plus envie d’ouvrir et de lire ce support ? Et si on en faisait un véritable acte de communication ? Oui, c’est possible, même en respectant la standardisation.
Le rapport d’impact : la superstar des supports pour la communication RSE
Dans l’exercice de communication RSE, le support phare, c’est le rapport de développement durable (rapport DD pour les intimes). Les premiers émergent dans les années 70-80, de manière volontaire et isolée. L’objectif est simple : rendre compte de ce qu’on a fait en matière de RSE sur une année. On y trouve souvent 3 parties calquées sur les 3 cercles du développement durable : environnemental, social, économique. Viendra s’ajouter ensuite une partie autour de l’engagement sociétal. En France, on mentionne souvent Danone, Michelin, Renault, Lafarge, Suez parmi les premières entreprises à avoir publié leur rapport DD.
Petit à petit, l’exercice s’est normalisé : des objectifs fixés d’une année sur l’autre, des plans d’action pour les atteindre, et un bilan l’année suivante. Le rapport développement durable est ainsi devenu, dans les années 2000, à la fois un bilan annuel écrit et un outil de pilotage et de valorisation pour animer les équipes en interne.
Avec la montée en puissance de la réglementation, trois supports se sont différenciés :
- Le rapport de développement durable devenu rapport RSE est resté un support destiné au grand public avec pour objectif de valoriser les engagements.
- Le rapport extra-financier, obligatoire pour les grandes entreprises en vertu de la CSRD. Il rend compte de la performance non économique de manière structurée et normée. Il est destiné à un public bien défini : les régulateurs, les investisseurs et les analystes financiers.
- Le rapport d’impact, obligatoire uniquement pour les entreprises à mission. C’est un exercice plus libre : il est un juste équilibre entre donner le sens et raconter (comme le rapport RSE) et rendre compte de manière factuelle et chiffrée des actions sociales et environnementales (comme le rapport extra-financier). C’est donc un support expert, basé sur des preuves, mais qui doit être mis en récit pour être réussi.
Communication RSE : une communication de preuves
La communication autour de la RSE est née de la volonté de “rendre compte” des actions menées. C’était, à l’époque, un exercice de transparence inédit : on ouvre les coulisses de l’entreprise et de son fonctionnement à un public interne et externe. Et ça, c’est très nouveau !
Pour la première fois, ou presque, on communique non pas pour valoriser à tout prix l’entreprise mais pour rendre compte factuellement. Certes, le fait de dire qu’on s’engage est d’abord perçu comme positif la plupart du temps. Mais l’exercice de transparence implique de devoir parfois admettre qu’on n’est pas bon sur certains plans ou qu’on n’a pas avancé comme on avait prévu. Or la transparence sur les vulnérabilités n’est pas toujours confortable pour une entreprise.
Surtout, le point sur lequel on voudrait insister est que cette volonté de transparence se traduit essentiellement par des chiffres et des faits : on est dans un exercice de preuves. C’est tout à fait légitime et même nécessaire. Mais les faits et les chiffres n’ont jamais touché personne au cœur. Si on veut engager, impliquer, mettre en action, d’autres leviers doivent venir compléter le dispositif. En voici quelques-uns.
#1 Incarner
Embarquer, c’est faire de la RSE une aventure humaine. Il s’agit donc de la raconter comme une aventure humaine. Donner à voir des parcours, des équipes, des témoignages, du langage parlé, bref montrer que ce sujet est éminemment humain et vivant ! Évidemment, ces histoires doivent être authentiques. Elles peuvent être réelles (la parole de vrais collaborateurs sur de vrais chantiers) ou fictionnelles (l’histoire d’un collaborateur du futur qui raconte comment on a relevé tel défi) mais doivent être authentiques, c’est-à-dire crédibles et sincères. On ne recherche donc pas la perfection mais plutôt des traces de vie, des accidents, des aspérités.
→ Le cas du rapport d’impact Leroy Merlin
Pour son rapport d’impact 2026, la marque a voulu créer un véritable outil d’engagement de ses équipes. Pas un document qui reste sur une étagère. Ses partis pris ? Thématiser pour sortir du triptyque attendu. Et dynamiser en poussant à la fois son actualité et ses singularités sur chaque thème. Car on accroche plus le lecteur en montrant les spécificités de ses engagements qu’en prouvant sa conformité. Et bien sûr l’essentiel : de l’humain. Son objectif ? Miser sur les interviews plus que sur les longs discours. Faire parler les équipes, plus que l’entreprise. Parce que c’est là, sur le terrain, que vivent les émotions. Avec près de 50 interviews de collaborateurs, de fournisseurs, de partenaires, la marque met en valeur un patchwork d’initiatives humaines. Ensemble, elles dessinent l’incroyable énergie qui irrigue tout son réseau de magasins. En valorisant ces projets locaux, la marque prouve à la fois la réalité de ses engagements, mais montre aussi que ses valeurs et sa culture sont sincères et partagées.
En découvrir plus sur le rapport d’impact Leroy Merlin
#2 Utiliser les émotions
Pour toucher le cœur de son public, interne ou externe, il faut recourir aux émotions. Pour cela, on peut d’abord et avant tout les nommer. Parler de fierté, de déception, de courage, de joie… Cela paraît simple mais c’est souvent encore tabou dans la communication d’entreprise. On en trouve dans les publicités et les discours de dirigeants mais assez peu ailleurs.
On résiste parfois à l’idée de mentionner les émotions désagréables. Or c’est un point clé pour transformer la communication institutionnelle en communication authentique. Ce qu’on a pu parfois reprocher à la communication d’entreprise, c’est de ne montrer que le bon, pas le moins bon. Et ça, c’est fini : on veut du réel !
Le réel de l’entreprise, c’est aussi des défis à relever, des challenges quotidiens, des coups durs et des problèmes à résoudre. Sans tout centrer sur le négatif, les émotions désagréables ne doivent pas être niées. Elles trouvent leur place dans les récits au même titre que les émotions positives. C’est cette tension qui crée la vie !
→ Le cas du rapport d’impact Patagonia
“Nothing we do is sustainable”. “Decarb is hard”. Oui, c’est bien Patagonia, l’entreprise américaine d’équipement outdoor pionnière dans la radicalité de ses engagements RSE qui l’affirme dans son (excellent) rapport RSE. Dans ce support de 100 pages, l’entreprise fait le choix de regarder la réalité en face. Elle assume chacun de ses impacts, même négatifs. Elle le dit haut et fort : elle n’a pas toutes les réponses, mais elle ne perd jamais espoir de les trouver. Cette transparence, qui est sa marque de fabrique depuis toujours, explique en partie son succès. En effet, en exprimant sincèrement les difficultés qu’elle rencontre et les défis qui lui restent à relever, la marque gagne la confiance de ses clients, élément précieux qui renforce leur attachement.
En découvrir plus sur le cas du rapport d’impact Patagonia
#3 Raconter des histoires
On a déjà évoqué l’importance du récit, l’importance de raconter une histoire. Concrètement, une histoire c’est un décor, des personnages, une situation de départ, une mise en tension et des péripéties pour résoudre la tension. Ce schéma extrêmement simplifié demeure une bonne base pour raconter des histoires soit très proches du réel soit métaphoriques pour se lancer dans un nouveau chantier. Oui, oui, en parallèle des chiffres, cela fonctionne très bien.
→ Le cas de Michel & Augustin
La marque de biscuits et desserts, Michel & Augustin est un cas d’école qui a marqué les esprits. En 2004, ces deux amis d’enfance, diplômes de commerce et de boulangerie en poche, s’inspirent de la marque de glace américaine Ben & Jerry’s pour lancer leurs premiers petits sablés. Pourquoi ça cartonne ? Sur leurs packagings, deux petits avatars façon BD pleins d’humour les représentent et donnent le ton de toute leur communication. Ensemble, les deux compères cassent les codes du marketing et enchaînent les mises en scène loufoques. Avec humour et décalage, la marque dévoile tous les détails de son aventure et embarque ses clients à bord : de la création de ses recettes, à la vie dans son siège appelée la “bananeraie” ouverte à tous chaque 1er jeudi du mois. L’entreprise fait passer son CAP Pâtissier à tous ses collaborateurs et même à quelques-uns de ses clients ! Leur intuition payante : avoir romancé leur aventure entrepreneuriale pour gagner un immense capital sympathie.
#4 Avoir un récit d’entreprise qui intègre la RSE
Le récit est un ressort déjà utilisé en communication. Le plus souvent, il l’est dans la publicité mais on le retrouve aussi parfois dans la présentation de l’entreprise. C’est souvent sous forme de film que l’épopée de l’entreprise est racontée. Ce qui transforme un film institutionnel en histoire, c’est ce qu’on évoquait juste au-dessus : pas simplement une chronologie de faits importants mais une aventure avec des personnages-clés, un décor, des difficultés, un dénouement. Et ça existe ! Des entreprises iconiques comme Michel et Augustin ont merveilleusement bien travaillé leur storytelling. Intégrer la RSE à cette histoire, c’est intégrer la responsabilité à la quête. C’est transformer des actions en cause à défendre. C’est puissant, fédérateur et ça donne de l’élan.
→ Le cas d’Avril
Depuis sa création, la marque de cosmétiques bio Avril s’éloigne délibérément des codes de son secteur : zéro investissement dans la communication et le marketing pour garantir un prix accessible pour ses produits. Alors quand elle décide d’enfin se raconter, elle rêve plus grand qu’un film institutionnel. Elle veut affirmer sa vision de la beauté, ses engagements RSE et sa mission d’aider chacun à “bien être soi”. Elle compose alors un film hybride qui donne la parole à ses clients et ses équipes. Chacun raconte comment la marque révèle le positif en lui/elle et l’aide à bien être soi : dans son corps, dans sa peau, dans son travail au quotidien, dans ses relations avec ses équipes… Présenter les engagements non pas comme une fin en soi, mais comme une source de motivation et de fierté pour ceux qui les mettent en place, est un pari toujours gagnant car les émotions lui donnent de la puissance. A la clé, un film manifeste qui embarque dans l’imaginaire du printemps et dresse un portrait engagé de la marque.
En découvrir plus sur le projet Avril
#5 Avoir un point de vue sur le monde et sur l’avenir
La RSE est aussi un moyen merveilleux de rappeler ses combats et donc sa singularité. Aujourd’hui, dire qu’on est contre les déchets ou pour l’inclusivité, c’est normal. C’est juste le niveau réglementaire. Cela ne distingue pas, cela ne définit pas qui on est.
A l’inverse, viser l’autonomie énergétique, c’est signifiant. Défendre le collaboratif au sein de son entreprise, ça dit qu’on veut un monde plus horizontal. Affirmer qu’on veut la stabilité et pas la croissance, c’est inédit dans le paysage. Défendre le commerce local, ça peut amener des histoires sur nos territoires. Donc oui, clarifier les points de vue de son entreprise sur le monde et utiliser la communication RSE pour les rendre audibles, c’est pertinent.
Et c’est là que la RSE rejoint la marque. Car choisir un combat, que ce soit celui du logement digne ou de la nourriture saine pour tous, c’est réconcilier les actions RSE et la marque. Cela vaut autant pour l’interne que pour l’externe. C’est cohérent et puissant. Et ça peut s’intégrer parfaitement à un rapport RSE dans des éditos sur chaque thématique.
→ Le cas de la MAIF
Derrière une campagne minimaliste (2 phrases sur fond blanc), MAIF expose ses croyances et ses convictions en matière de modèle économique. Pas de dividende pour les actionnaires mais une part des bénéfices reversée pour le climat et la biodiversité. Une vision du monde assumée sans détours. Pas de chiffres à la clé, juste un choix défendu publiquement.
Comment faire une communication normalisée ET désirable ?
Encore une fois, insistons sur l’idée que la communication normalisée (CSRD ou VS) est utile et nécessaire. Elle permet de mesurer en toute transparence, d’éviter les zones d’ombre et de se comparer dans le temps ou avec d’autres entreprises.
Nous avons largement évoqué l’intérêt des nouveaux récits pour faire ce que la communication standardisée ne fait pas : créer de l’émotion, embarquer, donner envie de s’engager pour une cause.
Mais comment allier les deux ? La tentation première qui se révèle être une mauvaise idée : faire les deux en même temps. Raconter une histoire qui parle au cœur et asséner au beau milieu de l’histoire un chiffre ou un objectif concret qui parle à la tête. Procéder ainsi, c’est demander au récepteur du message de passer du cœur à la tête sans transition. C’est donc s’assurer de mal remplir les deux objectifs.
Notre recommandation ? Choisir la fonction de chaque support (embarquer ou rendre compte) et décider du meilleur outil (récit ou faits) pour y répondre. Un film de lancement de l’année deviendra un récit quand une présentation pour un appel d’offre sera émaillée de faits et de chiffres.
Et pour un rapport d’impact, on fait quoi ?
On choisit aussi en répartissant récits et faits sur des pages différentes. Sur une thématique comme les déchets, on peut rêver à un monde où le déchet n’existe plus en édito (d’où la nécessité d’avoir préalablement décidé de votre vision du monde sur ce sujet), raconter la belle aventure de la disparition du plastique sous forme d’histoire, mettre en scène les super héros du quotidien et leurs bonnes pratiques, et terminer par une double page qui rassemble faits, objectifs, chiffres et bilans.
Nos autres articles sur la communication RSE :
Les nouveaux récits : un second souffle pour la communication RSE ?
La communication RSE : entre risque de greenwashing et tentation de greenhushing
