On connaît tous l’histoire d’Yvon Chouinard, le créateur de Patagonia et la sincérité de ses engagements. En 2026, la marque a frappé fort et secoué le petit monde de la RSE (responsabilité sociale et sociétale des entreprises) : dans son (excellent) rapport d’avancement de 154 pages, l’entreprise fait le choix de regarder la réalité en face. Voici les 5 ingrédients qui font que ce rapport d’impact n’est pas comme les autres…
#1 Work in progress : un titre qui en dit long
Patagonia annonce la couleur : ceci n’est pas un rapport d’impact ni un rapport RSE, c’est un rapport d’avancement. Ici, aucune prétention ni auto-glorification : Patagonia est dans le dur et le dit ! Comme dans une ascension, les progrès sont lents, l’avancée est rude et on doit se confronter aux éléments.
#2 Patagonia assume chacun de ses impacts
La marque assume ses responsabilités et parle sans détour de ses impacts négatifs : sa contribution au réchauffement climatique, aux déchets textiles, à la pollution aux PFAS… “Nous reconnaissons les dégâts que nous causons et faisons ce que nous pouvons pour réduire et réparer ces dégâts”.
Admettre que le modèle d’affaires de l’entreprise n’est en lui-même pas durable, ce n’est pas courant dans le monde des entreprises ! Ce faisant, elle devance les critiques et donne encore plus de poids et de véracité aux actions menées pour s’améliorer.
#3 Patagonia reconnaît les difficultés
Patagonia ne minimise aucune difficulté : décarboner, c’est dur. Elle dit haut et fort ce que beaucoup d’entreprises pensent tout bas : les premières mesures pour réduire les émissions de CO2 étaient gratifiantes car les progrès étaient spectaculaires. Mais là, on entre dans le dur : il faut faire beaucoup d’efforts pour des progrès bien plus faibles. Le vice-président en charge de l’impact des produits chez Patagonia le dit : “Plus vous épluchez l’oignon, plus vous pleurez”.
#4 Patagonia partage les émotions, même désagréables
Face à ces difficultés, Patagonia et ses dirigeants expriment leurs émotions : le découragement d’Yvon Chouinard (“ça n’est jamais assez”) ou le sentiment de chaos de Brian Guilbert.
Là encore, rares sont les entreprises qui se risquent sur le terrain des émotions. Et encore moins sur celui des émotions négatives. Et pourtant, elles auraient tout à y gagner. Reconnaître que l’on se sent impuissant, découragé ou encore effrayé permet aux équipes de Patagonia, qui œuvrent chaque jour à l’amélioration, de se sentir considérées. Et là encore, cela donne du poids et de l’authenticité aux actions réalisées.
#5 Patagonia, ce sont avant tout des gens
Montrer les équipes, valoriser ceux qui fabriquent et ceux qui réparent, faire parler les dirigeants de leurs émotions, mettre en avant les partenaires… L’humain tient une grande place dans ce rapport. Et ça aussi, ça fait toute la différence ! Ce n’est pas une entreprise anonyme qui s’exprime, c’est chacun de ses acteurs qui partage ses avancées, ses doutes, ses espoirs.
5 ingrédients qui font la singularité de Patagonia mais qui peuvent inspirer d’autres marques et les aider à gagner en authenticité dans l’exercice normé de la communication RSE.
