Communication RSE et nouveaux récits se rejoignent et se complètent. Mais ils ne se confondent pas. Le point sur les 3 différences majeures.
1. La communication RSE est une communication des engagements, les nouveaux récits sont une communication engagée
Ce sont d’abord leurs objectifs qui diffèrent. Via sa communication RSE, l’entreprise cherche à faire connaître ses engagements avec des faits et des actes : la décarbonation de son offre, la gestion des ressources, la préservation de la biodiversité ou encore ses actions sociales en faveur de l’inclusion par exemple.
Dans le cas des nouveaux récits, l’entreprise cherche à influer sur les représentations et in fine sur les comportements de ses audiences. Rendre désirable une société plus sobre et durable, plus juste et inclusive, où chacun trouve sa place. En faisant ce pas de côté, en prenant le risque de rendre désirable la gastronomie végétale quand on est un grand distributeur ou d’inciter à réparer plutôt qu’acheter quand on vend de l’électroménager, les marques adoptent une communication engagée.
2. La communication RSE est une communication de preuves (rationnelle), les nouveaux récits sont avant tout des représentations (émotionnelles)
Les messages ne sont pas de même nature. La RSE se mesure, se chiffre. On en fait des bilans et des rapports, avec des indicateurs dans les annexes. Tout se prouve pour démontrer des progrès, année après année. On est clairement dans la partie la plus rationnelle du cerveau. Des faits, des actes, des chiffres. C’est donc une communication très informative.
Alors que les nouveaux récits sont des histoires qui incluent des personnages, des lieux, des atmosphères. On y raconte à quoi pourrait ressembler la vie dans un futur plus ou moins proche et comme ce serait bien… On n’hésite pas à inventer, à suggérer, à convoquer des imaginaires inédits. Cette fois, pas de doute, on s’adresse à nos émotions.
3. La communication RSE parle de l’entreprise et de ses actions alors que les nouveaux récits parlent des modes de vie
Mais les deux peuvent s’associer ! Imaginons une publicité pour un produit ou un service compatible avec les limites planétaires (la réparation par exemple). Dans cette campagne, on recourt aux nouveaux récits pour aller au-delà du classique argument rationnel (réparer, c’est mieux qu’acheter neuf pour la planète et son porte-monnaie) et rendre le changement de comportement désirable. Pour rendre la réparation désirable, on recourt aux émotions : cela peut être le fait que ces objets ont une histoire ou le plaisir de transmettre.
Il y a donc une différence mais aussi une grande complémentarité entre com RSE et nouveaux récits : les nouveaux récits sont un moyen d’aligner les communications commerciales, internes et institutionnelles avec les engagements RSE. D’être responsable dans ses communications, parce qu’on est responsable dans ses actions. Car pas de nouveau récit possible sans engagement concret pour réduire son impact ! Sinon, on prend le risque de glisser vers le narrative washing.
La communication institutionnelle peut-elle être nouveaux récits ?
Le risque de green washing
Quand on fait une communication RSE imprécise, obscure, invérifiable, exagérée ou tout
simplement sans véritable preuve, c’est du green-washing. Et pour l’éviter, ce type de
communication est très encadré :
- Sur le fond : la communication doit être VRAIE (étayée par des preuves vérifiables), PERTINENTE (enjeu majeur) et PRÉCISE (non globalisante).
- Dans la forme : elle doit être CLAIRE (simple, compréhensible) et SANS EXAGÉRATION (dans le texte comme dans l’environnement visuel et sonore).
Le risque de narrative washing
Et pour les nouveaux récits, qu’en est-il ? Peut-on imaginer ce même type de dérives ? Oui et on peut même dire qu’elles existent déjà. Exemple avec la campagne de publicité Amazon pour Noël 2024 : alors qu’il balaie la scène d’un théâtre, un agent de nettoyage est surpris par ses collègues en train de chanter ; ceux-ci se hâtent de tout commander sur
Amazon pour lui permettre de se produire sur scène. De l’émotionnel pur jus : solidarité, générosité, accomplissement de soi, fierté… On ne peut s’empêcher de frissonner de plaisir… Or c’est pour promouvoir une marque qui, dans tous ses actes, se positionne à l’opposé des valeurs de générosité et d’entraide !
Le narrative washing est à l’œuvre depuis longtemps avec le storytelling des marques, comme dans l’exemple d’Amazon. Les nouveaux récits, à l’inverse, s’appuient sur du concret, des preuves d’engagement : si vous êtes une enseigne de jardinage qui invitez vos publics à préserver la biodiversité en évitant de tondre, mieux vaut ne pas vendre d’herbicides et s’engager en faveur de la biodiversité !
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