Site corporate, dossier de presse institutionnel, rapport annuel, bilan RSE… Tout ce pan de la communication d’entreprise n’a pas grand-chose à voir avec les nouveaux récits pensez-vous ? Au contraire ! Décryptage de la nécessité d’intégrer les nouveaux récits à la communication institutionnelle.
La communication institutionnelle et nouveaux récits : et si on touchait les cœurs ?
Valérie Martin de l’ADEME est l’auteure de cette phrase qu’on affectionne tout particulièrement : l’important c’est de « toucher les cœurs ». Historiquement, la communication institutionnelle a toujours adopté des codes relationnels froids (pour ne pas dire glaciaux !). L’entreprise parle d’elle à la 3ème personne, les photos sont posées, les chiffres dominent… Bien sûr, la communication institutionnelle c’est la communication « sérieuse » de l’entreprise : celle où, la plupart du temps, on doit donner des preuves de performance, rendre des comptes et collectionner des indicateurs. Pourtant, il s’agit (encore un peu, on l’espère !) toujours de cerveaux humains qui s’adressent à d’autres cerveaux humains. Pourquoi ne pas faire l’effort de réchauffer, séduire, simplifier et dynamiser la lecture ? Le récit qui consiste à dire que seule l’austérité est le gage de sérieux est encore tenace. Et on ne cesse de s’appliquer à le déconstruire.
Nouveaux récits : faire entrer l’entreprise dans une autre dynamique !
S’engager dans les nouveaux récits, pour une entreprise, c’est un vrai changement de cap dans la façon d’exercer le métier de communicant. Explorer ses nouveaux récits c’est choisir de faire un pas de côté. D’observer son modèle d’affaires sous un autre angle. De se projeter dans un avenir plus joyeux, plus durable, plus solidaire. Et de mettre en place tout ce qu’il faut pour donner envie à ses audiences d’embarquer à ses côtés. Nouveaux sujets, nouveaux messages, nouveaux visuels, nouveaux textes, nouveaux codes relationnels… Les nouveaux récits viennent donner un élan à toute la communication de la marque. Oui s’engager dans les nouveaux récits c’est déconstruire pour mieux reconstruire. Donner un nouvel angle à toute sa stratégie de communication. Voire parfois proposer un lifting de sa plateforme de marque. Il est donc essentiel que la communication institutionnelle accorde son rythme à ce changement positif.
Nouveaux récits, un peu, beaucoup ou passionnément dans la communication institutionnelle ?
Passionnément bien sûr ! L’argument clé c’est la cohérence. Si vous êtes une marque de beauté inclusive qui s’adresse à tous les types de peaux (couleur, âge, genre…), et que votre dossier de presse corporate montre un codir 100 % hommes blancs de plus de 50 ans, il y a un hic. Être cohérent c’est la garantie d’être perçu comme sincère et authentique. C’est la base pour construire l’attachement des clients à une marque, des parties prenantes à une entreprise et des salariés à un employeur. Et l’on sait aujourd’hui à quel point l’attachement émotionnel est puissant puisqu’il crée de la préférence réflexe (qui fait que l’on vous préfèrera pour qui vous êtes, plutôt qu’un concurrent parfois moins cher).
“On communique sur nos engagements, c’est déjà nouveaux récits ça !”
On va vous décevoir mais ce n’est malheureusement pas lié. Il existe une différence fondamentale entre la communication RSE et les nouveaux récits. Aujourd’hui encore, la communication sur les engagements est essentiellement une communication de preuves. Souvent imposée par la réglementation. Elle rend des comptes et propose des plans d’action. Elle répond à la question : comment continuer à exercer de façon « moins pire » mon activité ? C’est une communication rationnelle qui ne donne pas d’élan. Quand les nouveaux récits, eux, invitent à changer complètement de regard et d’attitude. Ce sont des histoires pleines d’émotions, qui sont là pour donner un souffle, une énergie, une dynamique. Créer une envie. Faire entrer dans de nouveaux imaginaires. Ils invitent à sortir du cadre : on n’est plus là pour limiter les impacts de son métier, on est là pour le réinventer. C’est la puissance de cette nouvelle façon d’appréhender la communication.
Nouveaux récits et RSE : est-ce la même chose ?
Communication institutionnelle : enfin des émotions grâce aux nouveaux récits ?
Comment s’y prendre pour intégrer les nouveaux récits à sa communication institutionnelle ? Avec leur potentiel prospectif, les nouveaux récits sont souvent assignés aux esprits créatifs. Pourtant, une fois de plus, pour qu’un nouveau récit soit perçu comme sincère, il est essentiel de s’assurer de sa cohérence. Et pour qu’un nouveau récit soit perçu comme cohérent, il faut qu’il soit incarné dans tous les signaux que l’entreprise émet. Communication commerciale, communication interne… et communication institutionnelle bien sûr. Comment on se lance ? L’un des moyens les plus accessibles selon nous pour commencer, c’est d’incarner. Et ce, quel que soit le récit ou les récits que vous aurez choisis. Pourquoi ? Parce que redonner sa place à l’humain c’est déjà un pas vers l’authenticité.
Communication institutionnelle : des micro-récits à développer ?
C’est notre approche des nouveaux récits directement inspirée de Jonathan Kozol : « Choisissez des batailles assez importantes pour compter, mais assez petites pour gagner.» Dans la communication institutionnelle comme dans la communication produits, l’important c’est d’explorer quelques (ou une foule cela dépend de votre inspiration) micro-récits. Plutôt que d’attendre d’avoir ficelé un grand récit qui fera votre nouvelle vision d’entreprise.
Concrètement ça peut se manifester comment ? D’abord par de petits signaux : des articles signés de la main de vos collaborateurs sur un site corporate, un manifesto recrutement qui donne vraiment à voir la personnalité de l’entreprise ou ses engagements, ou un rapport RSE qui raconte vos nouveaux récits à la façon d’un magazine plutôt que de rester sur le triptyque classique (éco/socio/sociétal).
Ensuite, en osant : oser lâcher prise et laisser les collaborateurs parler au nom de l’entreprise (vive l’authenticité !). Mais aussi en osant affirmer des partis pris, voire des combats sociétaux (quitte à ne pas faire plaisir à tout le monde !) comme l’inclusion ou l’équilibre vie pro/vie perso. Ou encore en osant revendiquer la post-croissance (le renoncement à la croissance du chiffre d’affaires chaque année). Ou enfin oser porter un regard critique sur ses propres actions (oui, on sait, ce n’est pas facile…). Et en dernier lieu, pour que cela soit “nouveau récit”, il faut l’ingrédient de la désirabilité : si l’entreprise, dans sa communication institutionnelle, défend des partis pris sur la mobilité douce, par exemple, il faut que cela donne envie à tous de s’y mettre. Car la communication institutionnelle peut servir à cela aussi : pas seulement à parler de l’entreprise, mais aussi à en embarquer d’autres (des fournisseurs, des prestataires, des partenaires voire des concurrents). Bref, faire bouger le secteur ! En route vers le futur de votre communication institutionnelle !
Grands récits ou micro-récits ? Nouveaux récits et marques
