Oui changer les imaginaires sera la clé d’un changement de société. Nous aussi, on l’avait lu et on était d’accord. Et puis on a commencé à travailler en utilisant les imaginaires comme matériau. Waouh, quelle énergie renouvelable ! Décryptage de ce pouvoir décoiffant.
Qu’est-ce qu’un imaginaire ?
Il y a sans doute mille manières de définir ce qu’est un imaginaire. Pour nous, la définition la plus simple est la suivante : c’est le film qui se déroule dans nos têtes quand on parle de quelque chose. Si on évoque le Far West, on visualise immédiatement les grandes étendues américaines, les cow-boys sur leurs chevaux, les familles dans des cortèges de charrettes, les villes et leurs saloons dignes des plus grands westerns… Si on parle de Noël, il y a de la neige, des sapins illuminés, des cadeaux, le Père Noël… même en Australie où c’est l’été !
Donc dans un imaginaire, il y a un décor, une atmosphère, des personnages et des ingrédients-clés (nos cow-boys sur les chevaux ou nos sapins illuminés). C’est donc surtout un effet visuel, produit par l’imagination, et pas un ensemble de mots produits par la raison.
Pourquoi les imaginaires sont puissants ?
Un imaginaire est follement puissant justement parce que ça ne passe pas par la voie de la raison. Les arguments rationnels peuvent être « opposés » par le cerveau qui réfléchit. Un imaginaire, c’est une rêverie qui s’impose. Sur le plan mémoriel, c’est aussi redoutable. On se souvient souvent d’un film et de son atmosphère vus pendant l’enfance ! Idem pour un livre où des images (qui ont été créées par notre cerveau à partir des mots) restent gravées comme si nous avions vécu la scène. Si je prononce le mot Marlboro, il est probable qu’une image de cow-boy se soit immiscée dans votre cerveau (si vous êtes de la génération X, pour les plus jeunes, la référence n’est sans doute pas parlante).
Les imaginaires : le pouvoir de l’influence
Les imaginaires peuvent jouer favorablement en créant du désir : pour Marlboro, fumer la cigarette, c’est être libre, viril et aventurier comme le cow-boy solitaire. Ce que ne dit pas la marque, c’est que cinq des douze Marlboro men sont morts d’un cancer des poumons…
Mais ils peuvent aussi jouer défavorablement. C’est le cas des imaginaires liés à la sobriété. Dans La belle vie, la militante et paysanne Claire Desmares évoque les 3 imaginaires qui collent à la peau de la décroissance : les Amish (le retour à la bougie, le refus du progrès, les mêmes vêtements tristes pour tout le monde…), la ZAD (le chaos, l’illégalité, les logements inconfortables, les dreadlocks…) et Mad Max (la lutte des uns contre les autres dans un monde en pénurie de ressources, la violence, le bricolage des ruines). Des imaginaires qui peinent à séduire en masse et qui ne correspondent pas à son vécu, plutôt joyeux, de la décroissance.
Quel intérêt pour les marques ?
En marketing, on dit souvent que créer une marque, c’est réussir cet exploit de sortir du rationnel. Le rationnel, c’est le risque d’entrer dans une comparaison prix/caractéristiques techniques. Quand on réussit à s’extraire de cette comparaison pour entrer dans une préférence réflexe, émotionnelle, les clients choisissent la marque parce qu’il l’aiment. Et c’est imparable. C’est la fameuse bascule du statut d’enseigne à celui de marque.
Souvent, les marques choisissent un imaginaire pour leur campagne de publicité mais elles s’arrêtent là. Alors qu’un imaginaire travaillé à 360° est d’une puissance folle ! Chez Bonne Maman, il y a une maison de campagne où le temps s’est arrêté, de la vaisselle intemporelle, des nappes à carreaux rouges et blancs, des enfants gourmands… Une marque comme Galbani tire les ficelles du folklore italien : soleil, pizzas, convivialité, et pourquoi pas un couple sur un vespa dans la campagne toscane à l’occasion.
Travaillé de manière consciente, un imaginaire est un relais efficace de vos valeurs, de qui vous êtes en tant que marque. L’imaginaire n’a pas besoin de preuves pour toucher vos publics car il s’adresse au cœur et aux tripes, pas à la raison.
Quel rapport entre les nouveaux récits et les imaginaires ?
L’objectif des nouveaux récits est de faire basculer les imaginaires de notre société. De passer d’imaginaires néfastes autour de la surconsommation, de l’urgence et du toujours-plus, à des imaginaires autour de la sobriété, de la durabilité, de la solidarité. Les nouveaux récits utilisent donc ces imaginaires comme matériau. A nous de construire des récits désirables autour de ces imaginaires pour faciliter la projection en masse.
Comment les mots peuvent prendre le relais de l’imaginaire ?
On l’a vu, les imaginaires s’appuient souvent sur des images. Ils s’adressent au cœur et au corps et sont immersifs, un peu comme un film ou un roman captivant. Les mots ne sont donc pas le média principal pour le travail sur les imaginaires. Mais ils peuvent soutenir l’imaginaire choisi de mille manières :
- Une voix off posée sur un film qui raconte une histoire avec des mots choisis.
- Un manifesto affiché en grand qui reprend les codes de cet imaginaire.
- Une charte de langage qui travaille sur le champ lexical choisi consciemment. Si vos salariés sont des « défricheurs », des « innovation partners », des « compagnons de route », vous n’installez pas le même imaginaire d’entreprise.
Ce travail, c’est exactement celui que nous faisons avec les marques que nous accompagnons. Choisir un imaginaire de marque, trouver un imaginaire adapté pour un moment fort de l’entreprise, filer la métaphore sur le long terme, y compris dans des supports plus quotidiens…
L’imaginaire à la rescousse : exprimer sans verbaliser
Autre effet secondaire intéressant : l’imaginaire permet de suggérer des choses qu’on ne pourrait pas dire frontalement. Quand le contexte se tend, qu’on a une perte de confiance, qu’on veut prendre un nouveau départ, les imaginaires peuvent dire sans dire, parler de l’éléphant au milieu de la pièce, reconnaître en douceur les échecs et les errements.
L’imaginaire : un super pouvoir tous supports confondus
Enfin, en communication interne, on l’a remarqué : l’imaginaire est aussi un vrai atout pour transmettre des messages. Partager des valeurs, une vision, fixer un cap, concrétiser une raison d’être. Prenons le cas d’une entreprise qui cherche à partager un plan d’action avec ses équipes : est-ce qu’elle va choisir l’imaginaire du sport collectif pour appuyer sur l’importance de la cohésion d’équipe vers la performance ? Ou de l’épopée-odyssée pour appuyer sur la notion d’exploration ? Ou sur un imaginaire militaire à la conquête de nouveaux marchés ? Même si nous n’aurions jamais proposé cette dernière piste, ces 3 imaginaires montrent à quel point on peut créer un univers immersif et galvanisant pour mobiliser ses équipes. Et on peut même aller encore plus loin ! Les imaginaires ouvrent des champs des possibles absolument infinis.
Un message d’entreprise « qui met les poils » (dixit un de nos clients), on n’aurait pas pu le faire sans le pouvoir des imaginaires : le cas du film vision.
