Quand une entreprise met en place des actions pour réduire son impact environnemental ou améliorer sa politique sociale, il est tentant de communiquer sur les efforts réalisés. Le risque ? La disproportion entre la portée réelle de l’action et la communication à son sujet. On parle de greenwashing. Alors vaut-il mieux ne rien dire pour ne pas s’exposer aux critiques ? Quitter à tomber dans le greenhushing et passer sous silence toute sa démarche ? C’est l’exercice d’équilibriste de la communication RSE.
Les hôtels à l’origine du terme greenwashing
C’est en 1986 qu’apparaît pour la première fois le terme de greenwashing. Jay Westervelt, un chercheur et environnementaliste américain, dénonce alors le “Save the towel” pratiqué dans certains hôtels. Des affichettes y encouragent les clients à ne pas changer quotidiennement les serviettes pour réduire la consommation d’eau et d’énergie et ainsi “sauver la planète”. Une pratique certes vertueuse, mais qui masque le fait que les établissements ne mettent en place aucune mesure pour réduire leur impact environnemental.
Le greenwashing, pas seulement une question de mots
Le greenwashing, ou écoblanchiment, correspond à la tentation d’utiliser l’écologie pour se donner une image plus belle qu’elle n’est en réalité. Il passe par les mots mais pas seulement. Recourir à la couleur verte généralement associée à l’engagement environnemental, c’est de l’écoblanchiment !
C’est aussi le cas quand on met en valeur des engagements de manière disproportionnée. Un exemple ? Une compagnie pétrolière qui communique sur l’éolien alors qu’il ne représente que 2 % de son chiffre d’affaires.
Ce que change la directive européenne ECGT
C’est pour contrer ces pratiques que la loi s’est durcie avec la promulgation de la directive européenne ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition – Autonomisation des consommateurs en vue de la transition écologique). Mise en application à partir de septembre 2026, cette directive offre un cadre plus précis :
- Fin des allégations vagues : les mentions génériques non prouvées comme “écologique”, “vert”, “écoresponsable”, “naturel”, “biodégradable”, “climatiquement responsable”, “durable” ou “respectueux de l’environnement” sont désormais interdites.
- Fin de la neutralité carbone par compensation : il est interdit de prôner un produit “neutre en carbone”, “certifié neutre en CO2”, “zéro émission nette” ou “positif pour le climat” si sa neutralité repose sur des programmes de compensation carbone (comme la plantation d’arbres).
- Fin des labels “maison” : les labels de durabilité et écolabels internes créés par des marques sans certification indépendante et reconnue par les pouvoirs publics sont proscrits.
Greenwashing, un frein à la créativité ?
Les marques, conscientes des risques encourus, sont de plus en plus attentives aux messages diffusés. Le greenwashing se fait donc plus rare dans les publicités à forte audience, en télé notamment. En revanche, la vigilance baisse dès lors que les publicités sont moins visibles. Sur les réseaux sociaux, dans les rapports d’activité ou dans la presse. C’est le cas de cet exemple diffusé sur les réseaux sociaux en janvier 2026 : un visuel d’une Citroën Air Cross sur la banquise avec le slogan “approuvé par les manchots”. Non seulement la mise en scène d’un véhicule motorisé dans un espace naturel est interdite. Mais en plus la mention “approuvé par les manchots” est mensongère au regard des propriétés du produit. On voit là à quel point la créativité publicitaire trouve ses limites…
La tentation du greenhushing
Face à cette défiance des consommateurs et au risque de se voir dénoncées, les entreprises jouent la prudence. Beaucoup choisissent même de se taire. C’est ce que l’on appelle le “greenhushing”, aussi appelé “écosilence” ou “mutisme vert”…
Selon le rapport Net Zéro de South Pole, 81 % des entreprises sont convaincues que la communication sur leurs engagements peut être bénéfique. Pourtant, 58 % d’entre elles considèrent qu’il est de plus en plus difficile et risqué de communiquer et prévoient donc de réduire leur communication RSE.
Concrètement, les entreprises qui pratiquent le greenhushing minimisent ou passent sous silence leurs actions sociales et environnementales. Même quand elles sont positives ! Le but ? Éviter d’attirer l’attention et de prêter le flanc aux critiques des consommateurs, des ONG ou des journalistes.
On pourrait croire que cette réaction est positive, qu’elle permet de faire le tri entre les engagements sincères et les autres. Mais ce n’est pas le cas. Le greenhushing s’avère néfaste à la transition. Moins les entreprises sont ouvertes et transparentes sur leur démarche de transition, moins la société se met en marche.
Autre argument des partisans du greenhushing : le backlash écologique. Par peur de ce backlash; les responsables RSE osent de moins en moins s’affirmer et s’exposer. Résultat : la part de voix de la RSE recule. “A force de penser qu’il y a le backlash, on crée le backlash”, explique l’enseignant en sciences politiques Théodore Tallent, spécialiste du sujet. Si tout le monde se tait, le sujet de la RSE inévitablement recule…
