Faire le choix des nouveaux récits, c’est proposer une vision du monde : choisir de raconter une histoire plus durable, plus joyeuse et solidaire autour de ses produits. Mais que peut-on raconter de concret quand on distribue les produits de ses fournisseurs ? Nous avons eu le plaisir d’accompagner la marque METRO dans l’exploration de nouveaux récits liés à son métier. On partage en espérant que cela inspirera d’autres marques…
Promesse de marque et nouveaux récits
La marque nous a contactées suite à un live avant-après organisé par nos amis de Badsender. Dans ces lives, nous transformons des mails commerciaux de marque en mails porteurs de nouveaux récits. L’objectif ? Montrer que, même si c’est parfois challengeant, on peut toujours faire un pas de côté pour ouvrir de nouveaux espaces de communication dans une démarche commerciale.
Créer une stratégie éditoriale orientée nouveaux récits
Étape 1 : audit des contenus
C’est l’étape préalable à tout, tout le temps, bien sûr. Et là, il faut avouer que nous avons été très agréablement surprises : l’engagement est au cœur de la plateforme de marque de METRO. Et ses contenus ? Foisonnants. Des articles d’inspiration, des conseils métiers, des interviews d’experts, des magazines, des recettes de chef… La marque a un patrimoine de contenus exceptionnellement riche.
Étape 2 : identifier les pistes de nouveaux récits propres à la marque
On ne définit pas les nouveaux récits d’une marque au hasard. Pour qu’ils soient cohérents et donc crédibles, ils doivent nourrir le “propos” de la marque, être en lien avec son ADN. A partir de la raison d’être de la marque, nous avons identifié 4 axes stratégiques au pouvoir émotionnel très fort : des récits autour de la passion du goût, de la transition alimentaire, du lien au territoire et de la passion du métier. Sur chacun de ces axes nous avons fait émerger les anciens récits à l’œuvre, et les nouvelles pistes fertiles.
Étape 3 : appliquer les nouveaux récits dans des mails commerciaux
Le terrain d’atterrissage avait été défini dès le début du travail : les nouveaux récits doivent venir irriguer les emails commerciaux. Partant du territoire éditorial délimité (nos 4 axes stratégiques), nous avons créé un catalogue de rubriques à intégrer à leurs newsletters. Puis dans un second temps, nous avons dispatché ces rubriques pour les ajuster à chaque cible de la marque : restaurateurs, boulangers-pâtissiers…
Étape 4 : définir le ton de voix
Comment transmet-on la personnalité de la marque à l’écrit ? Comment est-ce qu’on exprime la passion ou l’optimisme ? Quels codes relationnels on applique : est-ce qu’on tutoie ? est-ce qu’on vouvoie ? Toutes ces règles qui assurent la cohérence des prises de paroles se définissent dans la charte rédactionnelle. C’est ce que nous avons stabilisé pour METRO afin de proposer un ton de marque homogène et cohérent dans tous les emails de la marque.
Étape 5 : orchestrer les contenus
Une fois que le fond (le territoire de communication) et la forme (les typologies de rubriques et le ton de marque) sont définis, il ne reste plus qu’à orchestrer la diffusion des contenus pour donner vie à la stratégie de communication. Notre outil magique : le calendrier éditorial. On part des temps forts commerciaux de la marque, et on y ventile la production de contenus nouveaux récits (dans le cas de METRO seulement pour les emails, mais un calendrier peut avoir un périmètre beaucoup plus large : articles, réseaux sociaux…). Pourquoi c’est précieux ? Parce qu’il donne un fil conducteur à toutes les équipes communication.
Étape 6 : déployer sur des emails ciblés
Nous avons ensuite lancé une phase de rédaction des emails de la marque : à partir du thème commercial (par exemple, les produits d’origine Italie) et nous déclinons des rubriques qui portent des nouveaux récits. Les produits et promos sont ainsi parfaitement maillés avec le contenu éditorial. A la clé, des emails qui ne perdent pas leur efficacité commerciale mais qui gagnent leur supplément d’âme !
Pourquoi on a adoré travailler sur ce dossier nouveaux récits avec METRO ?
- Parce que METRO est un distributeur qui a pleinement conscience de son impact sociétal et dont la raison d’être et les engagements créent un terreau fertile pour les nouveaux récits.
- Parce que METRO a un patrimoine de contenus incroyablement riche qui nous a ouvert des champs des possibles très créatifs.
- Parce qu’on a pu faire la preuve que les nouveaux récits peuvent trouver une place dans des emails 100 % commerciaux. Mieux, ils viennent affûter son propos et donnent du corps à la marque.
