La cosmétique, au même titre que la mode, est un emblème de notre société de consommation. Et avec la tendance actuelle du layering qui pousse à appliquer chaque matin 15 produits sur sa peau, on ne peut pas dire que le secteur remette en question l’hyperconsommation. Qu’en est-il des marques qui revendiquent des engagements RSE ? Avec nos amis de Badsender, on s’est penché sur la cas d’Yves Rocher : un fabricant qui affiche la naturalité des produits et le made in France mais dont le business model repose sur la promotion. Peut-on, par les emails, les faire bifurquer vers un marketing un peu plus responsable ? C’est ce que nous allons voir ensemble.
Pourquoi réinventer les emails promotionnels ?
L’email promotionnel est l’un des moyens de communication les plus utilisés par les marques. Or son impact est loin d’être neutre : les mails stockés sur les serveurs consomment beaucoup d’énergie, et donc sont fortement émetteurs de CO2, et ils incitent bien souvent à la surconsommation.
On pourrait en passer par la loi pour limiter voire interdire ces emails commerciaux trop nombreux. Nous, nous avons la conviction qu’il faut redonner ses lettres de noblesse aux mails, les rendre plus éco-responsables et les mettre au service d’un autre discours, d’autres imaginaires qui donnent à voir une société plus juste, plus durable et plus heureuse.
Concrètement :
- On veille à l’écoconception des emails : leur poids et une durée de vie limitée pour ne pas rester stockés sur les serveurs.
- On s’assure de leur accessibilité en permettant aux personnes déficientes visuelles d’utiliser un lecteur d’écran (donc on ne met pas de texte dans les images et on nomme les images pour qu’elles puissent être décrites).
- On questionne l’imaginaire véhiculé par les mots et les images : est-ce que cet imaginaire respecte les limites planétaires ou est-ce qu’au contraire, il incite à des comportements incompatibles avec la transition ? Est-ce qu’il promeut la diversité (de genre, d’âge, d’origine) et l’équité sociale ? Propose-t-il des alternatives au modèle de consommation de masse ? En bref, cet email promotionnel est-il porteur de nouveaux récits ?
L’email promotionnel à réinventer : pourquoi le choix d’Yves Rocher
D’abord en raison du secteur. Certes, le secteur de la cosmétique ne représente qu’entre 0,5 % et 1,5 % des émissions de GES. Mais il a un fort impact sur la biodiversité et une grande influence sur nos modes de consommation et sur les représentations de la beauté.
- Concernant son impact environnemental, la cosmétique exploite la biodiversité (car une majorité des ingrédients en proviennent) et parfois représente une menace (car de nombreuses substances intégrées dans les formulations viennent polluer les cours d’eau une fois les produits utilisés).
- Quant aux représentations, les marques cosmétiques ont tendance à entretenir une vision normative de la beauté et les cultes de la jeunesse et de la minceur.
Donc pour une marque qui affiche des engagements comme Yves Rocher, il ne suffit pas de mieux faire le métier de fabricant, il faut aussi avoir une communication engagée : une communication qui donne envie de consommer autrement (moins de plastique, moins de produits, moins de gaspillage) et qui donne une vision de la beauté plus inclusive.
Pourquoi avoir choisi un email promotionnel ?
Parce que l’exercice est difficile !
Difficile parce que les promotions sont le moteur de l’hyperconsommation et ça c’est incompatible avec la transition. Dans une communication orientée “nouveaux récits”, comment utiliser le ressort promotionnel sans tomber dans l’urgence commerciale artificielle et l’achat plaisir irraisonné ? C’est le défi que l’on a essayé de relever : conserver la promotion tout en s’extrayant de l’incitation à surconsommer.
Difficile aussi car la stratégie commerciale d’Yves Rocher est assez agressive : les abonnés à la newsletter Yves Rocher reçoivent en moyenne un email tous les 2-3 jours, avec uniquement des messages promotionnels qui poussent à l’achat. Donc compliqué de réfléchir dans une logique de sobriété marketing alors que leur modèle repose sur une pression commerciale forte.
Difficile mais passionnant ! Et il y a des choses que la marque pourrait faire :
- Dans les actes : réduire la pression commerciale.
- Dans les discours : inciter à plus de sobriété en incitant à appliquer moins de produits sur la peau et en évitant l’achat de contenants en plastique.
- Dans les imaginaires utilisés : ne plus nourrir l’hyperconsommation ni perpétuer les stéréotypes de beauté de jeunesse et de minceur.
Alexandra Ferré, la directrice Impact et RSE affirme :
Mieux informer ? On peut le faire y compris dans un e-mail mais comment faire un pas de côté quand on a un discours 100 % promotionnel ?
L’email à réinventer
Expéditeur : Yves Rocher
Objet : 👋🏼 Ils vous disent au revoir Preheader : Profitez des soldes sur nos fins de collection*
Notre analyse de l’email Yves-Rocher : analyse des messages
- Le message principal est promotionnel : en lecture diagonale, quand les images sont chargées, les éléments qui ressortent sont “Jusqu’à -60%”, “-50% sur tout”, “Vos cadeaux du moment”. Les lecteurs ne retiendront que cela.
- Le message secondaire aurait mérité d’être davantage mis en avant pour que la marque affirme sa singularité y compris dans ce mail : le fait que cela soit les fins de collections de produits pas comme les autres :
- Cela apparaît dans l’objet “Ils vous disent au revoir” : c’est un objet qui suscite la curiosité et donne envie d’ouvrir. De plus, cela induit qu’il y a un attachement, une relation de grande proximité entre les client.e.s et la marque (via ses produits).
- Cela apparaît aussi en tout petit (12 px) dans le texte chapô : “pas n’importe quel produits”.
Il aurait été intéressant de tirer le fil : pourquoi ces produits-là en particulier vont nous manquer ? Raconter leur histoire, dire depuis combien ils étaient commercialisés, parler de l’ingrédient phare cultivé à la Gacilly, etc. Et à travers ce récit sur le produit, montrer à quel point la marque est experte en botanique, engagée sur le made in France, etc. Il faut également expliquer pourquoi ces gammes-là sont renouvelées, l’intérêt d’arrêter ces gammes et rassurer sur la “perte” de ces produits auxquels les clients se sont habitués.
- Le programme de fidélité est relégué en bas de l’email. Pour valoriser le client et le remercier de choisir des produits (éco-responsables), il faudrait mettre en avant cet aspect et proposer des récompenses adaptées.
Notre analyse de l’email Yves-Rocher : analyse des imaginaires véhiculés
Sans surprise, l’email convoque des imaginaires incompatibles avec la transition. La promotion nourrit le moteur de l’hyperconsommation en créant de multiples raisons d’acheter (acheter maintenant sinon ce sera trop tard, acheter car ce serait irraisonnable de ne pas le faire, acheter car ça va procurer du plaisir, etc.).
Dans le détail, les imaginaires convoqués sont :
- Celui de l’urgence : l’urgence commerciale est un ressort très couramment utilisé en promotion. Là l’urgence est créée via la “menace” de la rareté : “stocks limités”, “les derniers qui nous restent”.
- Son corollaire, la vitesse, via des formules hyperboliques comme “maintenant ou jamais”.
- L’imaginaire du désir (vs. le besoin) : très présent dans les CTA pour induire que cet achat est vecteur de plaisir. Les CTA “en profiter”, “je craque” entretiennent l’idée que l’on consomme ces produits par plaisir mais sans en avoir réellement besoin (alors que besoin et plaisir sont parfaitement compatibles).
- L’imaginaire de l’abondance avec la répétition du même packshot de produit comme si on se trouvait dans un rayon, face à un hyper-choix
- Et enfin l’imaginaire de la bonne affaire qui vient, par le chiffre en très gros, apporter une rationalité à un achat qui n’est pas rationnel. L’objectif étant que le consommateur se dise : “je serais idiot de passer à côté de cette bonne affaire, ce ne serait pas raisonnable de ne pas acheter”
Est-ce à dire que nouveaux récits et email promotionnel sont incompatibles ? N’est-ce pas envisageable de faire de la promotion en ne recourant ni à l’urgence commerciale ni à l’illusion de la bonne affaire qu’il ne faut pas manquer ? Si c’est possible et même nécessaire surtout pour une marque qui se veut engagée.
Réinventer les emails promotionnels pour y glisser des nouveaux récits ? C’est parti…
Le discours promotionnel sur le mode “tout doit disparaître” banalise voire dévalorise des produits qui, auparavant, étaient sans doute magnifiés par la marque. Pourquoi ? Parce que tout le monde communique ainsi. On se dit que pour être compris des clients et inciter à l’achat, il faut avoir un discours commercial un peu “trash” sans se poser la question : est-ce que ce discours est constructeur ou destructeur pour ma marque ?
Sans dire qu’il est destructeur, on peut au moins s’accorder sur le fait qu’il ne construit rien :
- Aucune aspérité, aucune singularité : toutes les marques communiquent de manière identique.
- Aucune épaisseur, aucun volume : tout est plat, aucune autre dimension n’est travaillée.
Il est compliqué pour les marques perfusées à la promotion de s’en défaire. Yves Rocher l’utilise beaucoup (voire même tout le temps si on regarde les mails). En conservant ce modèle promotionnel, les questions à se poser sont donc :
- Comment donner au message une autre dimension pour construire la fidélité à la marque ?
- Comment recourir à des imaginaires qui ne nourrissent pas l’hyperconsommation ?
- Comment éveiller les consciences de consommatrices qui ont choisi cette marque parce qu’elle est engagée ?
- Comment faire un pas de côté sans déconcerter voire décevoir les client.e.s qui ne s’attendent qu’à des promotions ?
Choisissons un angle d’attaque
La contrainte est de conserver le message principal : soldes de fin de collection.
L’idée est de trouver un angle qui permette :
- De donner une dimension “marque engagée”.
- De sortir de l’incitation à l’hyperconsommation.
L’angle qui peut rendre cela possible est le récit autour du produit.
Partons du postulat suivant : les produits Yves Rocher ne sont pas des produits compatibles avec l’hyperconsommation. Ils sont inspirés par le végétal, fabriqués en France (voire cultivés en agro-écologie pour certains des ingrédients), le tout avec une démarche qui se veut de plus en plus vertueuse. Si la fabrication est véritablement engagée comme Yves Rocher l’affirme, la vente et la communication doivent en être le reflet !
Donc, même en promotion, les produits restent des pépites dont il faut raconter l’histoire. C’est la fin de ces collections ? Alors rendons hommage aux cultivateurs qui ont fait pousser les ingrédients, aux formulateurs qui en ont tiré tous les bienfaits, aux consommatrices qui les ont utilisés. Rappelons à quel point ces produits ont été aimés mais qu’il est temps de laisser place à d’autres innovations.
Listons les messages à faire passer
- L’histoire des produits de fin de collection :
- Pour cela, nous avons choisi des produits de fin de collection qui semblaient suivre les engagements de la marque (plus de naturalité, moins de plastique). Mais sans connaître l’impact réel des produits, l’exercice est difficile.
- Nous avons pour chacun des produits, mis en avant des + produit en rapport avec ces engagements.
- Les conseils beauté responsables : nous avons ajouté ce paragraphe indispensable pour une marque qui se dit engagée. Être engagé, c’est aussi inciter à moins consommer (donc à appliquer moins de produit sur sa peau), à utiliser moins de plastique et à adopter des réflexes zéro déchet.
- La marque : un paragraphe de réassurance qui réaffirme les engagements qu’Yves Rocher affiche sur son site et une mise en avant du programme fidélité à travers le fait que les gestes responsables sont récompensés
Conclusion : plus de nouveaux récits dans l’email promotionnel, c’est possible !
Alors convaincu.e.s ? En tout cas, nous, on se dit que le défi est relevé ! Promo et nouveaux récits sont compatibles à condition que la marque soit droite dans ses bottes : des engagements réels et tangibles, des produits alignés avec ces engagements et une vraie volonté d’embarquer ses client.e.s dans un changement de comportement.
Autres ressources
Avant-Après Evaneos : le cas d’une agence de voyage.
Avant-Après Décathlon : le cas du sport.
