Avant-après Decathlon ou comment penser l’email de demain ?

On ne le dira jamais assez : les marques ont un rôle essentiel à jouer dans la transition vers de nouveaux modes de vie. Ça tombe bien, la plupart des grandes marques ont des engagements, une politique RSE et certaines, comme Décathlon, sont même très avancées sur le sujet de la communication responsable. C’était donc un défi que de repenser un email de Decathlon sur le fond et la forme ! On a essayé de le relever avec Marion et Thomas de Badsender, agence experte en emailing et newsletter et agence engagée, convaincue de la nécessité de repenser nos pratiques et nos façons de communiquer. Envie de voir ce que cela donne ?

Pourquoi réinventer les emails ?

Nous recevons chaque jour quantité de mails dans nos messageries. Peu sont lus et beaucoup sont très vite obsolètes. Tout cela pèse lourd : lourd en termes d’émissions de CO2 car les mails sont stockés indéfiniment sur des serveurs, lourd en termes de surconsommation car bien souvent les emails incitent à acheter des biens dont nous n’avons pas besoin et lourd en termes de charge mentale aussi…

Que faire alors ? En passer par la loi pour limiter voire interdire les publicités commerciales ? La loi peut aider à adopter certaines bonnes pratiques : imposer une date de péremption sur les emails, limiter la pression commerciale en envoyant moins de communications… Mais c’est surtout en mettant le marketing au service de la transition que l’on peut véritablement changer les choses.

Concrètement ? Cela passe bien sûr par une écoconception des emails : des mails qui pèsent moins lourds et ont une durée de vie limitée pour ne pas rester stockés sur les serveurs mais aussi des mails garantissant une meilleure accessibilité (par exemple, ne pas mettre de texte dans une image pour les personnes déficientes visuelles utilisant un lecteur d’écran). Mais cela passe surtout par un changement de discours à la source : questionner le besoin de l’achat neuf, proposer des alternatives, bref promouvoir des modes de consommation plus sobres. Et cela passe enfin par une attention portée aux images qui, trop souvent, véhiculent des stéréotypes (sexistes, âgistes…).

L’email Decathlon à réinventer

Expéditeur : Decathlon

Objet : Trouvez le haut en laine Mérinos fait pour vous :mountain

Preheader : Préparez vos prochaines aventures !

Avant-après : pourquoi avoir choisi un email de Decathlon ?

Parce que Decathlon est une marque (déjà) engagée dans la transition et qu’elle est mobilisée sur la communication responsable. La marque dispose d’un terrain fertile pour de nouveaux récits : ses produits sont qualitatifs et durables et elle propose des services de location, de rachat et de vente de seconde main. Il lui manque peu de choses pour arriver à aligner ce qu’elle fait (actions RSE, offre responsable) et ce qu’elle dit (en l’occurrence, ses emails commerciaux).

Notre avis sur la rédaction

L’email présente un atout évident : pas de problème de multiplication de messages, il n’y a qu’un seul et même sujet, la laine Mérinos. Autre bon réflexe : un discours technique qui met en valeur les nombreuses qualités de la fibre, ce qui va rassurer les randonneurs les plus aguerris.

Cependant :

• Pas de bénéfice d’usage : c’est bien de montrer que la laine Mérinos est aussi technique qu’une autre fibre mais cela aurait été encore mieux de montrer ce qu’elle a en plus, et ses bénéfices pour soi et pour la nature sont nombreux !
• Absence de questionnement sur le besoin d’achat neuf : dans une démarche de communication responsable, il serait bienvenu de proposer des alternatives à l’achat neuf (seconde main ou location).
• Pas de mention sur la durabilité des vêtements : la laine Mérinos pouvant répondre à un choix de durabilité, il serait pertinent d’inclure des conseils d’entretien et de réparation pour prolonger la durée de vie des vêtements.
• Représentation stéréotypée des randonneurs : les visuels représentent des jeunes gens minces et sportifs or 43 % ont plus de 50 ans, et 27 % d’entre eux sont retraités.
• Imaginaire unique de la performance sportive : le discours (très technique) et les représentations (de jeunes gens minces en plein effort) concourent à renforcer l’imaginaire de performance que les marques sportives véhiculent. Or  cet imaginaire de performance (“toujours plus vite, toujours plus haut, toujours plus fort”) entretient le modèle très problématique du “toujours plus”, celui de l’hyper-consommation. De plus, si la performance fait partie de l’imaginaire du sport, elle est néanmoins peu représentative des pratiques des randonneurs, qui avant tout cherchent à se faire du bien.

Notre avis sur le design

L’email est très lisible y compris sur mobile et son design est aéré. Il est éco-conçu, avec un code léger et des images optimisées.

Cependant, certains points peuvent être améliorés :

• Accessibilité : pour les lecteurs d’écran utilisés par les personnes ayant une déficience visuelle, certaines descriptions alt vont poser problème : certaines sont en latin et d’autres sont mal rédigées (par exemple, « vélo » alors que l’image n’a rien à voir avec un vélo).
• Représentations non inclusives : les images montrent exclusivement des personnes jeunes, sportives, en bonne santé, et majoritairement blanches.
• Texte au format image : le titre en anglais et apposé sur une image (donc non lisible pour les lecteurs d’écran) pose problème en termes d’accessibilité.
• CTA passifs : les boutons “En savoir plus” n’incitent pas suffisamment à l’action.
• Manque de distinction entre les blocs principaux et secondaires : une couleur de fond différente aurait permis de mieux les distinguer.
• Doublon de bloc application : cela crée une redondance inutile.
  

Avant-après : comment réinventer cet email de Decathlon ?

Avant tout, il s’agit de mettre en avant les bénéfices de la laine Mérinos : cette fibre permet de randonner autrement, de concilier confort et sobriété, performance technique du vêtement et respect de l’environnement.

Il s’agit d’appuyer ce message en mettant en avant les atouts de la laine Mérinos :

• Le processus de fabrication est low-tech, puisque c’est une laine simplement tissée, donc moins énergivore.
• La laine Mérinos est respirante et thermorégulatrice.
• C’est une matière douce pour la peau : non abrasive et naturellement antibactérienne.
• Elle n’émet pas de microparticules plastiques polluantes, réduisant ainsi le risque de rejets nocifs dans la nature.
• Elle ne garde ni les odeurs de transpiration ni les taches : les vêtements restent frais sans nécessité de les laver souvent (et donc ils durent plus longtemps !).

Et, dans une démarche de communication responsable, il s’agit aussi d‘inciter à la sobriété :

• Mettre en avant le fait que peu de vêtements en laine Mérinos suffisent : car c’est un vêtement utilisable en toute saison.
• Donner des conseils d’entretien pour conserver les vêtements en bon état le plus longtemps possible : lavage et réparation.
• Évoquer la possibilité de louer, d’acheter en seconde main ou de revendre.

Avant-après Decathlon : le brief d’email pour l’après

• Champ lexical : sortir du champ lexical de la performance sportive (garder en tête que les pratiquants de la randonnée ont pour motivation la proximité avec la nature et la santé et non la performance) ; conserver le champ lexical de la technicité mais l’utiliser pour décrire les atouts de la laine et non les caractéristiques de chaque produit et y ajouter le champ lexical du soin (prendre soin de soi et de la nature).
• Ton du mail avant-après : garder le ton de la marque Decathlon, simple, proche, complice.
• Faire ressortir les valeurs de respect de la nature en tant que randonneur et de sobriété en tant que consommateur.

Indications de Design

• Charte graphique email : S’inspirer des codes visuels du site Decathlon + charte graphique
• Éco-conception : Respecter les pratiques d’éco-conception dans l’email.
• Accessibilité : S’assurer que l’email est conforme aux bonnes pratiques en matière d’accessibilité. Veiller à la bonne lisibilité de l’email pour les personnes porteurs d’un handicap.
• Mobile : Veiller à la bonne lisibilité sur mobile.
• Darkmode : Veiller à la bonne lisibilité en dark mode.
• Dissociation des visuels et contenus textuels : s’assurer que tous les textes soient conçus en HTML avec une mise en forme CSS pour un affichage immédiat, sans téléchargement nécessaire des images.
• Mise en forme graphique avec du CSS : Privilégier autant que possible la mise en forme graphique des éléments et de l’email grâce au langage CSS.
• Varier les représentations pour plus d’inclusivité mais surtout plus de justesse dans la représentation des pratiquants (diversité de silhouettes, d’âges et de couleur) :
  • low-tech : randonneurs jeunes de haute montagne
  • santé : famille avec enfants
  • nature : groupe avec séniors en pleine nature
  • sobriété : pas de personnes suréquipées avec du neuf, garde robe light

Projet de contenu pour l’avant-après de l’email Decathlon

Note : ceci est un projet de rédaction. Le contenu texte pourra être éventuellement ajusté ou raccourci en fonction de la maquette.

Expéditeur : Décathlon

Projet d’objet : Mérinos : adoptez la fibre championne de l’outdoor

Préheader : Des vêtements techniques, naturels et durables pour toutes vos randonnées

#Header : logo, version web, se désabonner, mon compte, mon magasin

#1ère partie de l’email

Conclusion

Cet exercice montre qu’en changeant d’angle, même un simple email peut devenir un outil puissant pour encourager une consommation plus sobre et responsable, tout en valorisant les qualités techniques des produits. En adoptant ces pratiques, les marques peuvent contribuer de manière significative à un futur plus durable.