Proposer un nouveau récit pour une marque, c’est choisir de formuler une nouvelle vision du monde. C’est aller raconter une histoire plus durable, plus joyeuse et solidaire autour de ses produits. Et concrètement ? Nous avons eu le plaisir d’accompagner la marque Melvita à explorer les nouveaux récits liés à la beauté. On vous raconte.
Promesse de marque et nouveaux récits
Melvita venait de définir une nouvelle plateforme de marque avec une promesse forte : la beauté biorégénératrice. Pour donner de la puissance à ce nouveau positionnement, la marque était convaincue qu’il fallait créer un territoire éditorial sur mesure. Car la biorégénération ça ne se décrète pas, ça se prouve ! Et ça s’explique. Le besoin était clair : venir nourrir la promesse de marque de nouveaux récits en lien avec la biorégénération.
Créer une stratégie éditoriale orientée nouveaux récits
- Étape 1 : identifier les récits dominants sur la beauté
Un nouveau récit c’est une alternative aux récits dominants. Quels nouveaux récits plus inclusifs et durables explorer autour de la beauté ?
C’est un secteur où les diktats ne manquent pas ! Certains anciens récits peuvent sembler évidents : “être belle c’est être jeune”, “les gestes beauté sont des gestes techniques”, “être belle c’est avoir une belle peau”… Et même si on a l’impression qu’ils commencent à tanguer, ils ont encore la vie dure. Avec Melvita, nous sommes allés questionner un à un les récits actuels de la beauté pour en prendre le contre-pied et ainsi défricher un potentiel de prise de paroles ultrariche avec les nouveaux récits.
- Étape 2 : vérifier le potentiel des nouveaux récits choisis avec l’écoute sociale
Une fois ces pistes défrichées, nous avons utilisé les outils d’écoute sociale pour mesurer le potentiel réel de ces nouveaux récits. L’écoute sociale (qui balaye les requêtes moteurs de recherche et scrolle les réseaux sociaux) a permis de valider nos premières intuitions, d’objectiver les signaux forts et les signaux faibles, et de choisir quels nouveaux récits prioriser pour la marque.
- Étape 3 : construire un territoire éditorial puissant
On le dit toujours : construire un territoire éditorial puissant ne relève pas d’une simple fulgurance créative. Il ne sort pas du chapeau : on l’obtient en « tirant les fils » de la promesse. Concrètement : on décline la promesse de la marque en axes de communication cohérents et complémentaires. Pour Melvita, nous avons identifié 4 axes de communication utiles pour nourrir la promesse de biorégénération.
- Étape 4 : orchestrer les contenus
Une fois que les frontières de ce territoire de communication se précisent, il s’agit d’orchestrer la diffusion des contenus pour donner vie à la stratégie de communication. L’outil magique : le calendrier éditorial. Ce calendrier permet d’aligner la production de contenus nouveaux récits (articles, RS…) avec les temps commerciaux de la marque, et de donner un fil conducteur à toutes les équipes comm’.
- Étape 5 : créer un book d’expression
Qu’est-ce que j’ai à dire sur le vieillissement quand je suis Melvita ? A qui je le dis et comment j’en parle ? Pour répondre à ces questions, nous avons créé un book d’expression pour Melvita qui résume les essentiels de la marque pour ceux qui prennent la parole pour elle : sujets à investir, messages à déployer, calendrier éditorial et tone of voice. Une vraie boîte à outils pour une communication homogène et puissante sur tous les continents.
Production de contenus : SEO vs. positionnement, le vrai débat !
Nous produisons aussi du contenu pour la marque Melvita. SEO ? Dans la mesure du possible. Mais quand on travaille sur la marque, les enjeux vont au-delà de la performance sur Google : car le SEO, concurrentiel, permet d’être plus performant que les autres sur des requêtes qui sont les mêmes pour tout le monde. Or pour se différencier, on a aussi besoin d’aller sur des signaux plus faibles, des sujets identitaires et positionnants. Un exemple ? Pour Melvita, la beauté ne se périme pas. Elle n’a pas de limite d’âge. La marque a donc choisi de développer la notion de pro-âge. Un choix assumé quand la majorité du secteur parle encore d’anti-âge. Et un choix qui prend le contre-pied du SEO, mais dont le potentiel identitaire est implacable.
Pourquoi on a adoré travailler sur ce dossier nouveaux récits avec Melvita ?
- Parce que Melvita est la marque pionnière de la cosmétique en bio depuis plus de 40 ans. Très ancrée sur son territoire local, en Ardèche.
- Parce que la promesse de biorégénération que la marque a choisi d’explorer est une promesse très fertile, 100 % nouveaux récits. Biorégénérer sa peau, c’est régénérérer le vivant en soi. C’est se reconnecter avec son corps, sa tête, la nature, les autres… Bref, mettre plus de vie sans sa vie. Inspirant non ?
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