Les nouveaux récits font parler d’eux et c’est tant mieux. Mais quand on respire, dort, mange “nouveaux récits” comme nous, on constate parfois des incompréhensions sur ce qu’ils sont vraiment et sur leur fabuleux pouvoir. Mise au point.
# Idée reçue n°1 : Les nouveaux récits, c’est de la RSE
Cette idée est clairement sur le podium des phrases qu’on entend le plus. Si on imagine que la RSE c’est une autre manière de dire « engagement », alors on peut éventuellement dire que les nouveaux récits sont une manière engagée de faire de la communication. D’ailleurs, l’ADEME considère que c’est l’un des 3 axes de la communication responsable avec la lutte contre le greenwashing et l’écoconception des supports. Mais la ressemblance s’arrête là.
Les nouveaux récits consistent à raconter des histoires positives qui nous projettent dans un monde plus juste, plus durable et plus heureux. Rien à voir donc avec une communication chiffrée sur la manière de travailler d’une entreprise. Quand une entreprise investit les nouveaux récits, elle s’engage à montrer comment on peut vivre sobrement, écologiquement, solidairement. C’est une communication projective avec des personnages, des images, des atmosphères qui créent du désir. Peu de rapport donc avec un rapport RSE sur l’égalité homme/femme, le tri des déchets ou le sourcing des produits (même si la RSE est évidemment nécessaire). Deux approches complémentaires pour une marque, mais qui ne se superposent pas vraiment.
Communication RSE et nouveaux récits : même combat ?
# Idée reçue n°2 : Les nouveaux récits, c’est le secteur de la com’ qui essaie de sauver sa peau
Effectivement, on voit fleurir chez bon nombre d’agences de communication une offre autour des nouveaux récits. L’idée est simple : quand on communique, on a le choix entre promouvoir des imaginaires qui nous mènent dans le mur (surconsommation, culte de la performance, urgence permanente…). Ou bien de nourrir des imaginaires plus utiles (sobriété, temps choisi, équité sociale…). Se positionner sur les nouveaux récits, c’est mettre sa compétence, celle de « raconter des histoires », au service d’imaginaires vertueux.
Pourquoi ça pose question ? Parce qu’on peut faire cette démarche de manière sincère, dans une optique de transformation du monde. Ou on peut faire ça de manière cynique. En se disant que ça parlera à certaines marques engagées, tout en continuant à promouvoir des imaginaires nuisibles pour d’autres clients.
Si on va plus loin, pour certains militants, la communication et surtout la publicité sont à la racine de nos problèmes de société. Selon eux, plus vite ce secteur disparaîtra, plus vite on ira vers la sobriété.
Notre point de vue ? Dans le monde actuel, le pouvoir du marketing est tel que ce serait dommage de se priver de son pouvoir d’influence. Pire : pourquoi laisser ce pouvoir uniquement au service des anciens imaginaires ? Nous nous positionnons clairement en faveur de la bascule des imaginaires et pour ça, on a besoin de tous les communicants. Demain, dans une société plus juste et plus durable à laquelle on aspire, la com’ sera peut-être devenue obsolète. En attendant, elle nous semble nécessaire pour réorienter nos désirs.
# Idée reçue n°3 : Les nouveaux récits, c’est juste de la prospective utopique
Tous ceux qui, comme nous, ont participé à des ateliers de sensibilisation autour des nouveaux récits et sujets de la même galaxie, ont peut-être ressenti le même effet boomerang : d’un côté, prendre la mesure enthousiasmante de notre capacité à imaginer des solutions, mais de l’autre, réaliser l’immense décalage entre ces utopies et la réalité. Oui ça donne le vertige. C’est là que les nouveaux récits peuvent agir comme un remède à la mélancolie.
Bien sûr qu’une bascule impactante vers un monde plus durable viendra de changements sociétaux radicaux qui ne dépendent que peu de notre impact individuel. Mais, comme le dit Alain Damasio, les nouveaux récits viennent créer autant de petites taches de rouille qui, quand elles se rejoignent, font vaciller la grande plaque du consumérisme.
Imaginer une ville nourricière sans voiture où la solidarité a remplacé l’insécurité, c’est utopique ? Évidemment, mais on a besoin d’horizons pour avancer. “Si nos évidences sont les utopies d’hier, les évidences de nos enfants ne peuvent être que nos utopies” explique Sandrine Roudaut. La force des nouveaux récits, c’est de proposer ce que l’on appelle des protopies ou possitopies : des utopies accessibles et concrètes. Pas toujours des révolutions, mais des pas de côté, à notre portée. Un super pouvoir qui invite à rêver en grand oui, mais aussi à atterrir sur du concret, du possible et de l’accessible.
# Idée reçue n°4 : Les nouveaux récits, c’est bullshit !
Les nouveaux récits, comme la communication ou la publicité, sont souvent ramenés à leur essence : on raconte des histoires, on ne fait rien de tangible, c’est du vent ! Certes, nous racontons des histoires. Mais ces histoires ont un pouvoir d’influence colossal.
Pourquoi ? Parce que les récits dominants façonnent nos normes sociales qui elles-mêmes façonnent nos comportements. En clair, le récit dominant du vêtement et de la mode nous dit qu’un dressing bien fourni et tendance est un signe de réussite… Et nous voilà donc à aller chaque saison acheter les pièces du moment pour rester dans le coup. Les exemples dans ce genre sont légion : déco, cosmétique, voitures… Les récits dominants nous disent ce qui se fait, ce qui est bien vu, ce qui est valorisé. Ils ont donc un pouvoir direct sur nos comportements ! CQFD. Les récits, ce sont des histoires avec du pouvoir concret.
Que se passerait-il si les récits dominants nous disaient qu’être cool c’est consommer local, voyager rarement, prendre son temps et cultiver le lien avec nos voisins ? Les nouveaux récits sont exactement là. Dans cet espace qui prône un monde plus juste, plus durable et plus heureux. Et oui, plus on entendra ces histoires, plus elles nous feront envie, plus ce sera facile pour chacun d’entre nous d’adopter ces comportements de vie simple et reliée.
# Idée reçue n°5 : On a besoin d’UN grand nouveau récit de société
Cette idée est centrale dans Petit traité de résistance contemporaine de Cyril Dion. Il faudrait trouver le récit qui remplacera le capitalisme. Depuis ce livre, on a beaucoup tourné autour de cette idée. Si nous, qui écrivons, ne contribuons pas à ce nouveau récit, à quoi servons-nous ? Dans le même temps, qui sommes-nous avec nos petits bras, pour trouver un récit suffisamment puissant pour remplacer le capitalisme ?
On a eu du mal à attraper le problème jusqu’à ce déclic : chaque micro-récit joue un rôle. Peu importe qu’on parle de jardin, de mobilité, de beauté, d’alimentation… On peut faire le choix de récits alternatifs, plus justes, plus durables et plus heureux. Mieux encore, sur chaque sujet, on peut donner à voir plusieurs micro-récits parallèles qui ouvrent le champ des possibles. Sur l’habitat par exemple, on peut parler d’habitat collectif à la campagne, d’habitat modulaire en ville, d’habitat léger réversible, de tiny houses, de techniques de construction low-tech, de matériaux innovants biosourcés… Tous ces récits ont leur place pour nous dire que l’avenir plus sobre est possible, pluriel, désirable.
De plus, installer cette idée qu’il n’y a pas un mais plusieurs récits, pas une mais plusieurs solutions complémentaires, c’est s’offrir un espace de liberté et être dans une logique de résilience et de robustesse (comme la nature, on ratisse large et on évite la spécialisation). Accessoirement, dans un monde de plus en plus polarisé, cultiver notre capacité à choisir et accepter plein de solutions en même temps plutôt qu’une grande solution unique, c’est précieux (et toujours ça de pris pour la démocratie).
#Idée reçue n°6 : les nouveaux récits, ça n’est que pour les riches
C’est une question qui nous est beaucoup posée et elle est parfaitement justifiée : que dire à une famille qui a du mal à boucler les fins de mois et qui s’offre de temps à autre le plaisir d’un McDo ? La réponse est simple : on-ne-cul-pa-bi-li-se-pas. On donne juste à voir des alternatives. Cantine bio, cafés associatifs avec animations pour enfants, balades nature… Les exemples ne manquent pas.
Le principe reste le même : donner envie, rendre désirable. Rendre encore plus cools les friperies pour renoncer à Shein. Le Bon Coin pour bannir Temu qui promet “d’acheter comme un millionnaire”. Le vélo pour davantage laisser sa voiture au garage. Le train pour ne plus prendre l’avion, etc.
Et comme le vrac, la seconde main, la location sont des alternatives peu onéreuses, on peut dire que les modes de vie promus par les nouveaux récits ne sont pas que pour les riches.
#Idée reçue n°7 : Adopter un nouveau récit, ça permet de changer vitesse grand V
Demander à des citoyens (ou à des consommateurs, ce sont les mêmes) de changer de comportement sans changer les récits dominants, c’est cruel et inefficace. C’est demander à un jeune de se passer de smartphone quand sa vie sociale en dépend. Ou à une famille d’arrêter les voyages quand le rôle d’un parent c’est de former la jeunesse. Ou encore, c’est demander à un jeune, qui a enfin décroché un CDI, de renoncer à acheter un pavillon de banlieue alors que c’est le signe d’une réussite sociale tant attendue. Le rôle des nouveaux récits, c’est de rendre cool et désirable la vie sans smartphone, les aventures locales et des habitats plus écologiques et générateurs de liens.
Mais, car il y a un mais, cela ne se fait pas en un claquement de doigts. Quand on a la chance d’avoir trouvé un nouveau récit désirable pour nous sur un sujet, le travail commence. Il s’agit de passer de la tête aux tripes. Et cela passe par une étape pas toujours confortable de déconstruction. Reprenons ce jeune qui obtient son CDI. Il est responsable RSE dans une entreprise. Il sait que le pavillon de banlieue n’est pas la solution idéale. Et il rêve certains jours d’une tiny house en lisière de forêt et a même approché un collectif qui monte un projet d’habitat participatif dans sa ville. Mais il a été élevé par des parents ouvriers pour qui acheter une maison était le symbole ultime de la sécurité. Le débat intérieur promet d’être intense. Il s’agit d’être lucide sur ses aspirations, ses freins, ses biais, pour réussir à changer son comportement ET son état d’esprit.
Conclusion
En résumé, le nouveau récit est un préalable absolument nécessaire mais il n’épargne pas la déconstruction. Soyons donc exigeants et indulgents avec nous-mêmes, nous qui devons à la fois changer de modèle et honorer notre humanité. Quelle époque !
