La communication commerciale dans l’organigramme
Dans la majorité des entreprises, ce ne sont pas les mêmes équipes ou les mêmes personnes qui s’occupent des différents types de communication. On a d’un côté la communication commerciale, chargée de communiquer autour des produits et de relayer les offres commerciales. Et de l’autre, la communication institutionnelle, celle qui parle de l’entreprise en tant qu’employeur et acteur engagé. Souvent, la communication RSE (responsabilité sociale et environnementale) est rattachée à la communication institutionnelle. On peut aussi parler rapidement de la communication interne, qui s’adresse aux collaborateurs, rattachée soit aux équipes des ressources humaines soit à la communication institutionnelle.
Si on veut caricaturer un peu, on a d’un côté la communication commerciale, chargée de vendre. De l’autre, la communication institutionnelle, chargée de parler des engagements. Un peu comme un monstre à deux têtes, une grosse tête (un budget sérieux parce que vendre c’est du sérieux) et une plus petite (les moyens de la com instit sont rarement illimités) mais plus pure…
De là à dire que la communication commerciale ne peut pas s’engager, il n’y a qu’un pas que certains franchissent allègrement.
Commerce et nouveaux récits, je t’aime moi non plus ?
Qu’est-ce que les nouveaux récits ont à voir là-dedans ? A première vue, si la communication commerciale a pour objectif de vendre et que les nouveaux récits proposent des histoires pour nous projeter dans un monde plus durable, plus juste et plus heureux… le point de rencontre est peu probable. Certains diraient même que le marketing, bras armé de la communication commerciale, s’appuie surtout sur nos insécurités pour nous vendre des choses dont nous n’avons pas besoin ou nous inciter à surconsommer. Tout l’inverse donc du « plus durable, plus juste et plus heureux ».
Mais c’est pourtant là que les nouveaux récits sont les plus nécessaires et les plus précieux ! Ils utilisent le pouvoir d’influence des marques pour rendre désirables des modes de vie plus sobres, plus écologiques et plus solidaires.. C’est donc particulièrement à la communication commerciale que revient la mission de faire passer ces messages. Tout en corrigeant les excès de la communication commerciale (qui, bien souvent, martèle des messages nous incitant à une consommation débridée), les nouveaux récits apportent de la singularité et permettent de nourrir la préférence de marque. Donc tout le monde y gagne !
Communication commerciale et narrative washing
Est-ce que l’on tombe pour autant dans un “narrative washing” (un greenwashing version nouveaux récits ? Ça dépend. Quand on est une marque engagée sur son offre et son modèle économique, les nouveaux récits constituent un petit pas supplémentaire parfaitement logique. Quand on vend de la seconde main, qu’on a un produit issu de l’économie circulaire, qu’on promeut un service essentiel (soins à la personne par exemple), les nouveaux récits sont évidents. Les promouvoir et les rendre désirables, c’est exactement du nouveau récit appliqué à la communication commerciale.
Quand on a bâti son succès sur la vente d’une foule d’accessoires en plastique à faible durée de vie, dont l’usage n’est pas du tout essentiel… Le challenge est difficile, voire impossible. On serait même tenté de dire qu’à essayer de trouver une bonne manière de voir ce succès, on tomberait dans le greenwashing.
Faire un pas de côté avec les nouveaux récits dans la communication commerciale
Pour la majorité des marques, c’est un entre-deux. Les produits peuvent être utiles mais ils sont souvent vendus à coup de plan d’animation commerciale, de promos, d’incitation à la consommation et au renouvellement. Avec les nouveaux récits, on fait un pas de côté. On incite à s’équiper de choses essentielles, qui durent, à se défaire du superflu. On montre des consommateurs qui ne sont pas que des machines à acheter, et qui utilisent les produits ou les services dans un contexte vertueux, raisonné. Un dressing capsule plutôt que 50 paires de chaussures. Des vacances en région plutôt que sur une plage à l’autre bout du monde. Des repas végés pour les fêtes entre amis. Un bon vêtement polyvalent plutôt que 15 pièces jetables. Un jardin accueillant pour la biodiversité plutôt qu’un parc au cordeau…
Faire des nouveaux récits en communication commerciale : se tirer une balle dans le pied ?
Est-ce que la communication commerciale a intérêt à le faire ? Que ce soit par nécessité (durcissement des réglementations écologiques à venir) ou par volonté sincère, on fait le pari que les marques qui s’y mettront gagneront le cœur de leur public. Parce que dès maintenant, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent (9 Français sur 10 *1) ET qu’elles soient transparentes (57 %) et cohérentes. Le monstre à deux têtes de l’entreprise qui s’engage d’un côté (en faisant son métier plus écologiquement et en s’investissant pour de nobles causes) mais qui cherche à vendre toujours plus, ne tiendra pas très longtemps. Les nouveaux récits vont réconcilier les deux facettes des entreprises : s’engager pour demain et vendre des produits (engagés et utiles bien sûr !), ce sera la même chose ! Une concrétisation de la raison d’être de l’entreprise. Point.
Promos et soldes : le godwin point des nouveaux récits ?
La communication commerciale s’appuie très souvent sur un Plan d’Animation Commerciale (PAC pour les intimes). Dans ce PAC, il y a donc des opérations commerciales. Souvent, ce sont des temps forts qui correspondent à un besoin client. Un temps fort commercial sur les plants potagers au mois de mai dans une jardinerie, ça fait sens. Idem pour des soins cosmétiques anti-froid en janvier ou des baumes respiratoires aux huiles essentielles en février. Souvent, ces temps forts s’accompagnent de « bons plans » et autres « promotions ». Encore une fois, une promo sur les abricots quand c’est la saison et qu’il faut écouler les stocks, pourquoi pas ? La promo peut avoir du sens. Même les soldes, dans l’idée d’un écoulement des fins de stocks sur des produits saisonniers.
Le problème, c’est quand les soldes et les promos deviennent un modèle économique. En clair, on sait qu’on ne vendra pas les produits aux prix affichés mais on compte sur la quantité et les faibles marges pour en écouler au maximum. Là, on est clairement dans un système qui encourage la surconsommation et donc la surproduction et un avenir non soutenable. Idem quand il y a des soldes sur des produits non périssables (même symboliquement), comme une perceuse ou une casserole, cela pose question.
Vers une communication commerciale consciente ?
Et donc on fait quoi ? En tant que communicant, on a le pouvoir de faire de la promo consciente.
Dans tous les cas, nous ne recommandons pas « d’emballer » la promo. La transparence envers le consommateur est la clé de la confiance. Si vous faites les soldes ou le Black Friday, faites-les et assumez. On oublie le « vendredi engagé » si c’est juste pour repeindre en vert le Black Friday.
Parmi les autres pas possibles qui font la différence, il y a :
- Ne pas utiliser l’urgence commerciale comme levier pour faire acheter plus de choses. On évite les décomptes (« plus que 4h » ), les mots autour de l’urgence (« vite, il faut en profiter ») ou de la quantité (« changer tout le contenu de son dressing pour l’été », « remplir son congélateur »).
- Continuer à mettre en avant les produits engagés, même en période de promos. On valorise le Made in France, les produits biologiques ou biosourcés, les produits labellisés. Là aussi, l’alternative engagée fait sens et on peut la rendre désirable.
- A moyen terme, on peut sensibiliser nos collègues du marketing à aller vers un modèle économique moins dépendant de la promo. En clair, vendre moins de produits mais mieux margés. La promo ou les soldes resteront alors ce qu’elles n’auraient jamais dû cesser d’être : une pratique exceptionnelle visant à libérer un stock périssable ou dormant.
Des nouveaux récits dans la communication commerciale : la preuve par l’exemple
Avec nos amis de Badsender, nous faisons régulièrement l’exercice de style de transformer des newsletters commerciales pour montrer comment on peut y intégrer des nouveaux récits (sur le fond et sur la forme). Retrouvez tous nos derniers cas :
