Les nouveaux récits, on en parle depuis quelques années seulement mais, dans les faits, des marques ont déjà investi le sujet et entrepris de rendre désirables des modes de vie plus sobres. L’objectif de ces nouveaux récits ? Rendre désirable une société plus durable, plus juste (et inclusive) et plus heureuse. Comment s’y prennent les marques et les institutions pour donner envie de voyager plus local, manger moins de viande ou prendre le train ? En touchant les cœurs, en faisant appel aux émotions. Voici 3 exemples de ressorts émotionnels utilisés par les annonceurs pour cultiver la désirabilité par les nouveaux récits.
1. L’humour : l’exemple d’un ressort essentiel pour les nouveaux récits
Pour donner envie d’adopter les alternatives à la viande, mieux vaut recourir à des émotions positives et ça, les marques comme La Vie et Happyvore l’ont bien compris ! Bien sûr, les alertes de L214 sur la condition animale (surtout les images tournées dans les abattoirs) et les arguments sur l’impact carbone de la viande ont incité une partie des Français à changer leurs habitudes. Mais pour créer le déclic et donner envie d’essayer à tous ceux qui n’ont pas sauté le pas, les marques ont opté pour l’humour et la complicité.
2. Des exemples de nouveaux récits qui prennent le contrepied des stéréotypes
Ce qui vous fait rêver dans le fait de voyager, c’est l’eau turquoise et les plages de sable blanc ? C’est le cas de beaucoup de monde puisque c’est le récit dominant dans lequel nous baignons depuis des décennies. Et les voyagistes le savent bien ! C’est pour cela qu’Evaneos a fait une campagne en s’appuyant sur ces rêves de voyage mais en montrant une eau turquoise des côtes françaises ! Il prend aussi le contrepied de notre tendance à “instagramer” nos lieux de vacances…
Nouveaux récits et voyage : quels contre-récits proposer ?
Notre avant-après sur un mail d’Evaneaos
Dans la droite lignée d’Evaneos, la région Bretagne a appuyé sa campagne sur les stéréotypes liés à cette région, en les tournant à son avantage : vous vous dites que le problème est qu’en Bretagne, il ne fait pas beau tous les jours ? C’est parce qu’il fait beau plusieurs fois par jour ! Vous vous dites que l’eau est froide ? En fait, elle est bonne, une fois dedans.
Autre stratégie par rapport aux stéréotypes : le oui, et alors ? C’est le parti pris d’Intercités qui a choisi de ne pas nier que ses trajets sont plus longs (que le TGV notamment) mais au contraire de le revendiquer comme un atout : enfin, vous aurez du temps ! Le temps de méditer, le temps de mûrir des idées, le temps de voir le soleil se lever…
3. Exemple de nouveaux récits : la positive attitude
En 2018, le #Bodypositive est devenu l’un des hashtags les plus populaires des réseaux sociaux. Face à ce raz-de-marée, les marques ont réagi et certaines ont su en faire un axe de communication sur le long terme, une vraie vision de la société. C’est le cas de Dove qui a marqué les esprits avec sa campagne montrant une variété de morphologies et qui, en 2024, a pris position contre la perpétuation des normes de beauté par l’intelligence artificielle.
Dans la lignée du body positivisme, on trouve toutes les campagnes qui invitent à l’acceptation de soi voire l’amour de soi. C’est le cas du pro-âge qui clame que l’on peut être belle/beau à tout âge, qu’il s’agit d’accompagner le corps et non lutter contre lui. La marque Dove (encore elle) interpelle “Trop vieille pour une publicité anti-âge ? Ce n’est pas de l’anti-âge, c’est pro-age”. Car très souvent, les marques cosmétiques font de la publicité pour des produits anti-âge en affichant de jeunes mannequins. Dans le domaine de la lingerie aussi, l’âge s’assume : c’est le cas de Darjeeling qui a marqué les esprits avec sa campagne montrant le corps de Caroline Ida Ours, une mannequin sexagénaire.
Même les campagnes de sensibilisation peuvent utiliser cette positive attitude : la mairie de Paris a choisi le renforcement positif en félicitant ceux qui jettent leurs déchets dans l’une des poubelles de la ville. C’est le cas aussi de la campagne “Gestes propres”. Elle adresse un message de renforcement positif mais avec une pointe d’ironie. Le message informatif sur la pollution par les mégots de cigarette (un mégot pollue pendant au moins 10 ans) passe en second plan. Le but ? Interpeller les citoyens que nous sommes : “Poids : 0,22 g. Normalement vous êtes assez balèze pour le porter jusqu’à la poubelle”.
