La mission des responsables RSE ? Embarquer un maximum de monde dans la démarche RSE de leur entreprise. Leur vécu ? Le contexte économique se tend et les enjeux commerciaux redeviennent prioritaires. Après les premiers progrès “faciles”, ils entrent dans le dur : tout ce qui était faisable aisément est fait. Il faut désormais faire beaucoup d’efforts pour progresser un peu. Sans compter les contraintes réglementaires qui sont nécessaires mais ne créent pas de désirabilité. Alors on fait quoi ? Et si on parlait de la RSE autrement ? C’est là que les nouveaux récits entrent en scène.
Les récits : notre bain culturel
Nous baignons tous dans une foule de récits qui sont notre culture : les actualités, les réseaux sociaux, le cinéma, l’art… Ce bain définit nos normes sociales (ce qui est normal, ce qui est bien vu, valorisé) et pèse sur nos comportements. Aujourd’hui, avoir un emploi stable et être propriétaire de son logement sont des normes. Mais les normes, ça peut changer. Pensons à la cigarette par exemple, considérée comme “cool” dans les années 1950 et qui n’a plus cette qualité. Pensons au statut de la femme, longtemps cantonnée à la sphère domestique et qui aujourd’hui tente de prendre sa place partout (oui, du chemin reste à faire).
Pour accélérer ce changement, il faut que des gens prennent la parole pour raconter d’autres histoires. Montrer qu’une femme qui travaille, c’est beau. Qu’un homme qui ne fume pas, c’est bien. Ces histoires qui montrent une alternative souhaitable et le rendent désirable. C’est ça un nouveau récit.
Un nouveau récit est donc une histoire (une représentation, une narration, pas un tableau excel) qui rend désirable un monde plus juste, plus durable et plus heureux. Le nouveau récit ne s’adresse pas tant à la tête qu’au cœur et aux tripes. Il donne à voir et fait envie. Il fait vibrer et rend “cool” ce qui est montré.
Les nouveaux récits : une issue possible pour la communication RSE
Créer du désir. C’est le cœur du réacteur des nouveaux récits. Et la désirabilité, c’est exactement ce qui manque à la RSE. Voici donc un premier moyen de renverser la vapeur. Raconter la RSE, non pas comme quelque chose qu’il FAUT faire (ce qui est le cas par ailleurs) mais comme quelque chose qu’on a ENVIE de faire. Et ça, ça peut tout changer ! Valoriser ceux qui s’engagent. Montrer que ce sont eux qui sont les plus heureux. Rendre normaux et cool les comportements vertueux.
Les nouveaux récits existent déjà
Construction / déconstruction : comment les nouveaux récits changent notre vision du monde ?
Communication RSE : et si on faisait entrer les émotions ?
Comment s’y prendre ? Prenons le cas de l’inclusivité, souvent vécue comme des cases à cocher et qui peut être perçue comme artificielle si elle est mal abordée. Jusqu’ici, pour promouvoir un changement des comportements, les entreprises faisaient des formations pour comprendre comment faire. Elles ont créé des chartes d’inclusion et ont rédigé des rapports… Or installer de nouvelles normes dans une entreprise, faire un travail de transformation culturelle, ça ne peut pas uniquement se cantonner à ce type de communication rationnelle. Ça passe forcément par les émotions. C’est là que les nouveaux récits sont efficaces : et si, plutôt que d’expliquer et justifier l’inclusion, on racontait comme c’est enthousiasmant de vivre dans une entreprise où chacun peut être lui-même ? Si on donnait à voir des allié.e.s de la diversité comme des superhéros ? Si on montrait les actes de micro-féminisme comme des victoires ?
Nouveaux récits + RSE = créer du désir
Ce sont des exemples sur l’inclusivité mais on peut aussi raconter l’esprit entrepreneurial, la solidarité, le goût du test-and-learn, sous forme de récits désirables plutôt que comme des injonctions. Dans tous les cas, la bascule réside dans le fait de raconter des histoires plutôt que d’asséner des faits rationnels. La transformation culturelle deviendra ainsi plus enviable pour tous.
En bref, utiliser les nouveaux récits en communication RSE c’est faire deux choses conjointes :
- Chercher à créer du désir (et non faire appel au sens du devoir)
- Raconter des histoires (et non exposer des faits ou des preuves)
1 salarié sur 2 a besoin de contribuer aux enjeux de la transition écologique et/ou sociale*
*étude Audencia x Jobs that make sense 2022
Le cas du tri des déchets
On a tous été exposés à des campagnes rationnelles pour nous convaincre de trier : le nombre de fois qu’une bouteille en verre peut être recyclée, le poids de déchets générés par Français, la durée de vie d’un sac en plastique, les arguments ne manquent pas ! Ces campagnes de sensibilisation, qui s’adressent à notre tête, peuvent convaincre certains d’entre nous qu’il FAUT trier. Le ressort des nouveaux récits est de donner ENVIE de trier. Le carburant émotionnel est très différent. Ça peut passer par des histoires où les trieurs sont des super-héros ou encore, comme dans la campagne de Citeo, par le fait de mettre les citoyens au défi de le faire.
Le cas du débroussaillage
Avec les incendies de l’été, l’obligation de débroussailler est revenue au premier plan. Bien sûr, la peur des incendies est une émotion sur laquelle une campagne de sensibilisation peut jouer. Mais ce n’est pas la seule émotion possible. Un exemple : la campagne digitale de Leroy Merlin sur l’éco-pâturage. En réponse à l’interdiction de tondre ou débroussailler entre 12h et 16h dans plusieurs départements, l’enseigne avait proposé en juillet 2025 un service inédit : l’éco-pâturage à domicile. Une campagne sur le ton de l’humour, tombant à pic et rendant le débroussaillage hautement émotionnel grâce aux moutons ! Comme dirait le romancier Alain Damasio, cela se joue “sur le terrain du désir”.
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