Dans le monde de l’entreprise, la culture dominante est bien souvent celle de la performance. Quoi de plus logique dans les entreprises commerciales ? La communication interne, reflet de cette culture, n’échappe pas à cette influence. Pourtant, un changement est possible, et nécessaire, en explorant la voie des nouveaux récits. Mais pourquoi adopter les nouveaux récits en communication interne, et comment les mettre en œuvre ?
Pourquoi de nouveaux récits en communication interne ?
Les entreprises, à l’image de notre société, sont marquées par une “injonction à la performance”. Nous baignons dans les récits de “héros de la performance”, d’entrepreneurs ou d’intrapreneurs qui atteignent des objectifs qui semblaient impossibles à approcher.
Le sociologue Alain Ehrenberg analyse comment ce “culte de la performance”, propulsé par la concurrence économique et la compétition sportive, soumet les individus (et donc les collaborateurs) à une pression sociale constante pour se dépasser.
L’entreprise elle-même est devenue le creuset de ce récit dominant. Depuis le XIXe siècle, elle est imprégnée par cet imaginaire de la performance, jusque dans son langage et la manière dont elle se raconte :
- L’imaginaire très présent dans les entreprises est celui d’une usine où chacun est à son poste et où les machines fonctionnent à plein régime, bien huilées par les process. Cet imaginaire mécaniste, très rassurant, se retrouve dans les jargons utilisés (sans même y penser) par les services de communication interne : outils, rouages, levier, prototype, actionner…
- L’autre imaginaire imprégnant le monde des entreprises est l’imaginaire guerrier. On le retrouve dans les mots : conquête (de parts de marché), expansion (économique), enjeu, stratégie, tactique, campagne (de publicité), mobiliser et engager (les collaborateurs), armes (pour désigner les moyens)… Cet imaginaire dynamique et mobilisateur se marie très bien, lui aussi, avec le culte de la performance.
- Quant à l’imaginaire de la performance, il a peu à peu gagner tous les pans de l’organisation en entreprise : au début, il s’agissait surtout d’être productif et peu à peu, la performance s’est infiltrée dans tous les domaines pour rendre compte de la valeur créée par l’entreprise pour les clients et les collaborateurs.
Quelle place pour les collaborateurs dans ces récits ?
Et les collaborateurs dans tout ça ? Ils sont devenus parfois des “professionnels de la performance”. Jusqu’à en perdre le sens de leur mission : à force de reporting sur les résultats, ils en perdent de vue la finalité.
Et cette “obsession de la performance” selon les termes d’Alain Ehrenberg a un coût : elle entraîne une fragilisation des individus, menant à ce qu’Olivier Hamant appelle une “société du burn-out”…
Pour sortir de cette ornière et permettre à d’autres imaginaires d’émerger, la communication interne peut recourir aux nouveaux récits et, par là-même, se réinventer.
Les nouveaux récits à explorer en communication interne
Le premier d’entre eux existe déjà mais fait rarement l’objet d’un récit : il s’agit de la diversité et de l’inclusion. La communication interne et institutionnelle des entreprises a, sur ce sujet, une approche très factuelle :
- Il s’agit d’en faire des rapports pour rendre des comptes et montrer en quoi l’entreprise agit en faveur de la diversité et de l’inclusion. Dans ce cas, la communication est pour le moins défensive…
- Il arrive aussi que les entreprises fassent des campagnes de sensibilisation ou de promotion de la diversité et de l’inclusion à l’intention de leurs collaborateurs. C’est alors plus volontariste : il s’agit de faire de la pédagogie pour faire prendre conscience aux collaborateurs que l’entreprise n’est pas toujours inclusive dans le quotidien.
- A notre connaissance, elles sont encore peu nombreuses à manier le nouveau récit de la diversité et de l’inclusion. C’est-à-dire faire une campagne pour rendre désirable une entreprise dans laquelle tout le monde se sent bienvenu, accepté, considéré quels que soient son origine, son genre, son âge, son orientation sexuelle, etc.
Donner de l’élan à sa communication
Un autre récit facilement exploitable en communication interne est celui de la coopération : plutôt que de mettre en avant un collaborateur et sa performance, on peut faire le choix de ne valoriser que les projets qui ont nécessité une coopération. Et de faire témoigner des binômes ou trinômes plutôt que des personnes seules.
Parmi les autres nouveaux récits possibles :
- Le futur du travail : mettre en avant ceux qui ont des projets associatifs en dehors de l’entreprise. Valoriser le temps partiel choisi (au lieu de le stigmatiser).
- Le temps long (vs. la vitesse) : raconter l’entreprise sur le temps long pour montrer comment elle s’est construite brique à brique dans la durée.
- Les liens entre les collaborateurs : travailler une entreprise, ce n’est pas seulement accomplir une mission en échange d’une rémunération. C’est aussi appartenir à un collectif, tisser des liens. La force de ces liens, c’est une belle histoire à raconter !
Ainsi les nouveaux récits offrent une nouvelle manière d’aborder des sujets clés pour les collaborateurs, en allant au-delà des simples rapports “diversité et inclusion” et en s’’inscrivant dans une “communication engagée” plutôt qu’une simple “communication des engagements“.
Les nouveaux imaginaires en communication interne
Les entreprises peuvent aller encore plus loin : en recourant au pouvoir de l’imaginaire
pour “embarquer les équipes”. En faisant appel aux émotions, au cœur et aux tripes, plutôt qu’uniquement à la tête.
L’approche consiste à s’appuyer sur des imaginaires qui promeuvent une entreprise plus juste, plus durable et plus heureuse (sinon, ce ne serait pas un nouveau récit !). Pour créer une communication interne qui “embarque”, il faut suivre une méthodologie de construction de récit, comme nous l’avons fait pour Leroy Merlin :
- Identifier les ingrédients d’un récit fédérateur : cela implique de clarifier les cibles, les messages clés et les ressentis attendus afin de poser le socle d’un récit capable d’engager les équipes.
- Choisir un imaginaire d’entreprise puissant : à partir des ingrédients identifiés, sélectionner un grand imaginaire qui permette d’évoquer la vision de l’entreprise ou ses défis. Dans le cas de Leroy Merlin, l’univers de la forêt a été choisi pour sa capacité à évoquer les défis d’avenir de façon “profonde, joyeuse et vivante”.
- Donner vie au récit : pour faire appel aux émotions, il ne suffit pas d’écrire. Il faut utiliser d’autres médiums, comme le film, enrichi d’images évocatrices.
- Faire vivre le récit d’entreprise : le récit doit ensuite teinter la communication interne sur la durée. Pour cela, il est utile de créer des outils, comme une charte d’expression, qui aident à “doser l’imaginaire” à des moments clés ou sur certains supports.
Pour sortir de l’infobésité, la communication gagne donc à sortir du “toujours plus” de messages pour aller vers des imaginaires porteurs et robustes.
