Mettre le récepteur du message au centre, c’est un peu le mantra des pros de l’édito. Bien souvent, trouver la bonne approche pour intéresser le récepteur est une question d’intuition. Oui mais voilà : avec la sophistication de la communication et la multiplication des points de contact, l’intuition ne suffit plus. Mettre le récepteur au cœur, c’est désormais écouter ce qu’il a à dire, se poser la question des sujets qui l’intéressent. Bref mettre l’écoute sociale au service de la justesse des prises de parole d’une marque. C’est ça que l’on a fait pour Leroy Merlin. On vous raconte.
Étape 1 : identifier les sources de données sémantiques
L’enjeu est de choisir les espaces numériques (réseaux sociaux, forums, sites…) où l’on va récolter les verbatims. Dans le cas de Leroy Merlin, le réseau X a été exclu. D’une part, parce que le nombre de verbatims est tellement important qu’il biaise l’analyse. Et d’autre part, parce que les enseignements qui en découlent sont souvent pauvres.
Le choix pour Leroy Merlin s’est donc porté sur Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest et, bien sûr, les forums.
À noter : les verbatims récoltés viennent autant des contenus créés (les posts) que des commentaires.
Étape 2 : préparer les requêtes amorces
Pour récolter les données sémantiques, on recourt aux requêtes amorces. Le croisement de ces requêtes permet en effet de former un “filet” de pré-sélection des verbatims (en évitant que des verbatims importants passent à travers les mailles du filet).
Dans le cas de Leroy Merlin, on a croisé deux grandes catégories de requêtes : le projet (aménager, rénover, isoler, décorer…) et le logement ou la pièce (maison, appartement, cuisine, salle de bains…).
Étape 3 : récolter, nettoyer et catégoriser les données
Ça, c’est un travail de spécialistes ! En l’occurrence, celui de Converteo qui a utilisé Radarly et Reech pour récolter pas moins de 731 000 verbatims sur les années 2023 et 2024. Bien sûr, il leur a fallu nettoyer ces données car, dans le lot, il y a toujours des doublons et des verbatims hors sujet !
Une fois la base propre, Converteo, aidé d’une IA générative, a catégorisé les verbatims par thématique. Pourquoi ? Parce que le sujet de l’amélioration de l’habitat est vaste ! Au total, les 174 000 verbatims ont été rangés en 25 thèmes et 179 sous-thèmes.
Étape 4 : analyser le search
Pour compléter cette écoute sociale, Converteo a procédé à une analyse des requêtes sur les moteurs de recherche (analyse search) avec deux corpus de mots clés : l’un, issu de l’écoute sociale et l’autre, issu des lignes de produits de Leroy Merlin. Soit 5 000 mots clés analysés !
Le livrable de cette étude ? Une priorisation des sujets par volume de recherche et une vue calendaire pour détecter la saisonnalité de ces sujets.
Étape 5 : analyser qualitativement les données sémantiques
A ce stade, nous avions déjà pas mal de matière analysée par Converteo :
- le classement des sujets et sous-sujets : les plus fréquemment discutés sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Pinterest), sur YouTube et sur les forums ; et les plus tapés dans les moteurs de recherche.
- la saisonnalité de ces sujets en écoute sociale et en search.
Ce qui nous restait à analyser en binôme avec les équipes Leroy Merlin, c’était le contenu de ces verbatims : au-delà du sujet traité, que racontent-ils exactement ? avec quelle tonalité ? quelles questions se posent-ils ? que cherchent-ils ? Bref, analyser plus précisément les attentes, les freins, les envies.
Pour opérer cette plongée dans les verbatims, on a, nous aussi, recouru à une IA générative à laquelle nous avons posé des questions précises.
Étape 6 : en tirer des enseignements
La richesse des insights récoltés était stupéfiante. Ces insights ne sont pas seulement un enseignement pour les équipes communication, loin de là : ils sont utiles pour les équipes qui imaginent les produits et les services, pour ceux qui conçoivent et améliorent le parcours clients, pour les équipes ecommerce… Bref c’est une source de connaissances immense à mettre en toutes les mains !
Mais pour ce qui nous concerne, il nous fallait en tirer des enseignements pour la communication :
- les insights à prendre en compte pour prendre la parole sur chaque grande thématique (cuisine, jardin, rénovation énergétique…)
- les sujets prioritaires de prise de parole pour Leroy Merlin
- une stratégie de contenus par canal (réseaux sociaux, YouTube, site internet)
Étape 7 : évangéliser !
Ça, c’est le travail que les équipes Leroy Merlin ont mené en interne : l’équipe communication commerciale s’est nourrie de ces enseignements pour construire le plan de prises de parole 2026 et chacun des marchés a trouvé dans l’étude de quoi nourrir sa réflexion sur les produits, les services et le parcours clients.
Pourquoi on a adoré travailler sur ce dossier d’écoute sociale avec Leroy Merlin ?
- Pour la collaboration tripartite entre Leroy Merlin, Converteo et Déjà Demain : l’expertise de la marque, l’expertise technique de l’écoute sociale et l’expertise éditoriale.
- Pour le défrichage méthodologique : on aurait pu s’en tenir à l’analyse quanti de Converteo mais non ! On a plongé dans la masse de verbatims pour en tirer une analyse quali très fine pour laquelle on a inventé la méthodologie avec les équipes Leroy Merlin.
- Pour la stimulation intellectuelle : cet exercice à la croisée des chemins entre analyse sociologique et stratégie de communication est un challenge pour le cerveau ! Un remue-méninges galvanisant !
