C’est un peu notre mantra chez Déjà Demain : mettre le lecteur au cœur. Ne pas se demander “de quoi j’ai besoin de parler” mais “qu’est-ce que ma cible a besoin ou envie d’entendre”. Mais pour mettre ses publics cibles au centre, encore faut-il les connaître et analyser leurs besoins : quels sujets les intéressent ? quels médias consultent-ils ? quels influenceurs suivent-ils ? Bref, il faut récolter des insights. Et c’est là que l’écoute sociale est redoutablement efficace. Voici 5 raisons de l’adopter.
L’écoute sociale : qu’est-ce que c’est ?
Avant de passer en revue tous les atouts de cette technique, mettons-nous d’accord sur la définition : l’écoute sociale (ou social listening) consiste à analyser les contenus et les conversations sur les réseaux sociaux, les forums, les sites… Bref, tous les espaces d’expression sur internet.
L’écoute sociale peut répondre à plusieurs objectifs :
- évaluer l’e-réputation de sa marque sur le long cours : il s’agit de faire une veille de marque, d’en relever toutes les mentions et d’analyser la quantité et la qualité de ces mentions. Cette veille peut également se pratiquer sur des marques concurrentes pour établir des comparaisons.
- anticiper la communication de crise : il s’agit de mettre en place un système d’alerting sur la marque, ses produits ou ses campagnes et ainsi détecter le plus tôt possible les situations de crise.
- connaître ses audiences : leurs besoins, leurs désirs, leurs questions, leurs freins.
Raison n°1 : récolter des insights sur votre secteur d’activité
L’atout n°1 de l’écoute sociale est de prendre la température. Vous êtes une enseigne de jardinage ? Vous allez, sur les réseaux sociaux et sur les forums, récupérer beaucoup d’informations sur la pratique :
“Les Français jardinent avant tout pour le plaisir, c’est un de leurs loisirs préférés : ils aiment mettre les mains dans la terre et cultiver, surtout leur potager. Le sujet de la permaculture, qui était faible il y a quelques années, est devenu majeur. Le sol vivant est d’ailleurs un sujet qui déclenche les passions.”
Ainsi, quel que soit votre secteur d’activité – alimentation, cosmétique, jeux-jouets, bricolage, mode ou décoration -, vous allez récolter des insights précieux :
- pour l’offre produits ou services (détection de besoins)
- pour l’expérience clients
- pour la communication (en identifiant les sujets d’intérêt ou les angles qui vont accrocher).
Raison n°2 : identifier les sujets qui génèrent le plus d’intérêt et les prioriser
L’écoute sociale consiste à récolter les verbatims autour d’une thématique puis à les catégoriser. Cela permet d’identifier quels sont les sujets derrière chaque pilier éditorial de la marque mais aussi de quantifier leur importance – en fonction du volume de mentions, de leur portée ou de leur taux d’engagement.
Et pour s’assurer qu’aucun sujet n’est oublié, on peut croiser l’écoute sociale avec une analyse du search : analyser les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche permet d’objectiver encore plus la priorisation des sujets.
Raison n°3 : connaître la tonalité associée à ces sujets
A l’inverse d’une étude search uniquement quantitative, l’écoute sociale permet d’analyser les émotions, de définir la tonalité associée à chaque sujet. Et ça, c’est à prendre en compte dans la priorisation des sujets de prises de parole. Car ce n’est pas parce qu’il fait l’objet de nombreuses conversations qu’un sujet est porteur pour une marque.
Par exemple, les sujets techniques autour des travaux font l’objet de nombreuses questions et conversations mais sont teintés d’une forte négativité à l’inverse des sujets autour de l’aménagement et de la décoration. Autre exemple dans le secteur de la cosmétique, le terme “beauté” est associé à bien plus de tonalité positive que le terme “peau”.
Cela ne veut pas dire qu’on abandonne les sujets générateurs de négativité. Mais que l’on va peut-être faire le choix, sur les sujets à tonalité négative, d’avoir tous les contenus pour répondre aux questions (pull) et non d’en faire une campagne à forte visibilité (push).
Raison n°4 : cibler les bons canaux pour prendre la parole
Si l’écoute sociale est réalisée sur un large panel de canaux (réseaux sociaux, forums, sites), elle permet d’aller un cran plus loin : d’ajuster les sujets et les angles en fonction des atterrissages.
Bien sûr, l’idée pour une marque est d’avoir les mêmes grands sujets de prises de parole sur tous les canaux. Mais le traitement ne peut pas être identique. Chaque canal a son contrat de lecture. Les socionautes n’attendent pas la même chose des contenus Instagram ou YouTube.
L’écoute sociale permet également d’identifier les influenceurs les plus affinitaires avec la marque et les plus experts sur les sujets qui la concernent.
Raison n°5 : s’en servir comme entrant pour le calendrier éditorial
Vous l’avez compris : l’écoute sociale est un puits de connaissances et un puissant fournisseur d’insights. C’est donc un entrant majeur pour construire le calendrier éditorial.
Vous avez priorisé les sujets de prise de parole et défini les canaux ? Il vous reste à analyser la saisonnalité des sujets et la prendre en compte pour établir le calendrier éditorial.
Cet entrant – ce que votre audience vit tel mois de l’année – est aussi important que :
- vos temps forts internes, votre actualité (que ce soit le plan d’animation commercial, des événements ou des nouveautés produits),
- les temps forts externes (ce qui se passe dans l’actualité : politique, sociale, législative et même la météo !).
On a justement fait l’exercice complet avec Leroy Merlin : découvrez le cas de l’utilisation de l’écoute sociale dans la construction de leur calendrier éditorial.
Convaincus ? Alors, lancez-vous !
