1 milliard de vues… A l’heure où l’on écrit ces lignes, c’est le cap qui vient d’être franchi : la publicité “Le mal aimé” d’Intermarché a été visionnée 1 milliard de fois. Ce conte de Noël 100% français (et 100% sans IA) a su toucher les cœurs de millions de personnes. Pourquoi ? Parce qu’il repose sur un principe universel : le désir d’être accepté. Mais cette excellente campagne parviendra-t-elle aussi à rendre désirable le mieux manger ? Est-elle l’exemple d’un nouveau récit réussi ?
“Mieux manger” : un récit construit sur des preuves
Intermarché n’en est pas à son coup d’essai. Cela fait 8 ans que l’enseigne construit un discours autour du mieux manger. Et que ce discours repose sur des engagements pris, notamment celui d’améliorer 6500 recettes de leurs produits en marque propre.
Donc de notre point de vue, ce n’est pas du narrative washing : Intermarché ne s’approprie pas une thématique de manière démagogique pour redorer son image. Ils cherchent vraiment à sensibiliser les consommateurs et ils agissent pour améliorer leur offre.
“Mieux manger” : un récit construit dans la durée
Depuis 8 ans, de nombreuses campagnes de publicités ont été produites avec le même objectif : rendre désirable le “mieux manger”.
- 2017 : la campagne au son de “L’amour, l’amour” met en scène un jeune homme qui, pour conquérir le cœur d’une hôtesse de caisse, achète et cuisine de plus en plus de légumes.
- 2018 : cette fois, c’est une petite fille qui remplit le caddie de légumes. Elle se met à la soupe pour gagner quelques centimètres et enfin atteindre le placard à gâteaux.
- 2019 : un homme veuf se remémore sa femme en tentant de reproduire sa recette de spaghettis à la sauce tomate.
- 2020 : crise Covid oblige, la campagne est un hommage au personnel hospitalier. Là c’est la famille d’un patient, rescapé d’un AVC, qui prépare un repas maison pour remercier le personnel soignant.
- 2023 : chaque midi, un homme se fait voler son déjeuner dans le frigo par un collègue anonyme. Jusqu’à ce qu’il prépare deux gamelles : une pour lui, une pour le voleur.
- 2024 : une femme croise son ex au supermarché. Pour lui prouver qu’elle a grandi, elle remplit son caddie de légumes.
Toutes ces campagnes se concluent par la même phrase : on a tous une raison de mieux manger. Pour conquérir ou reconquérir un amour, montrer sa gratitude, se remémorer quelqu’un que l’on a perdu ou encore s’intégrer comme dans le cas du loup mal aimé.
“Mieux manger” : un nouveau récit réussi par la publicité Intermarché ?
Jusqu’ici les campagnes Intermarché avaient beaucoup joué sur :
- L’argument santé : “mieux manger”, c’est ce que font les gens raisonnables pour être en bonne santé. C’est un signe de maturité.
- Et un peu sur le goût : le goût qui rappelle de bons souvenirs et le goût du fait maison qui fait qu’un gourmand ne peut s’empêcher de voler la gamelle de son collège.
Cette fois, mieux manger est un sacrifice (car le loup est un carnivore) récompensé par de nouvelles abondances : la convivialité, la solidarité, le fait d’être ensemble.
Si l’on reste sur le plan métaphorique et qu’on leur pardonne le fait qu’ils obligent le loup à renoncer à ce qu’il est (un prédateur), on peut dire que c’est une jolie allégorie de notre monde actuel : nous sommes tous des loups qui allons apprendre à manger moins de viande et plus de légumes. Et ce sera joyeux car, ce qui compte, c’est de partager ces repas ensemble.
Alors oui, c’est vrai, cela nous a tous sauté aux yeux : le poisson, dans ce film, est un légume comme un autre. On ne le considère pas comme le hérisson ou le lapin. Lui, il n’a pas le droit d’être épargné par le loup.
Mais bon, nous, chez Déjà Demain, on se dit que c’est déjà énorme d’avoir un film qui promeut une alimentation plus végétale et qui touche le cœur de millions de personnes.
Alors oui, pour nous, c’est un vrai pas vers les nouveaux récits !
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