Nouveaux récits ou pas, s’il y a bien un outil indispensable en communication, c’est le calendrier éditorial. C’est un peu l’alpha et l’omega de nos métiers : le chef d’orchestre sans qui la communication vire à la cacophonie. Oui mais comment faire pour créer un calendrier éditorial ? Quels sont les clés de réussite ? On vous livre ici nos astuces de bourlingueuses de l’édito.

C’est quoi au juste un calendrier éditorial ?

Qu’on l’appelle plan d’animation ou calendrier, il s’agit d’un outil qui permet de visualiser, sur une période donnée (souvent un trimestre ou une année), les sujets de prise de parole, les canaux de diffusion, les formats et bien sûr les dates de diffusion. 

Pourquoi faire un calendrier éditorial ?

 Le calendrier éditorial va vous permettre de :

• Créer de la cohérence entre vos différents canaux.
• Anticiper la production de contenus en identifiant les actualités de l’entreprise ou les marronniers sur lesquels s’exprimer.
• Équilibrer vos prises de parole entre contenus commerciaux, contenus inspirationnels ou pédagogiques et contenus institutionnels.
• Saisonnaliser vos prises de parole : essayer de faire coïncider les messages que vous voulez faire passer avec le moment le plus propice.
• Mesurer vos performances dans le temps.
  

Étape 1 : clarifier votre territoire de communication

Avant d’ouvrir un tableau Excel ou un espace Notion, prenez le temps de répondre à cette question : quel territoire de communication je souhaite occuper ? Sur quoi je souhaite que ma marque soit référente ?

Une fois que vous avez la réponse, vous allez définir des piliers éditoriaux : ce sont les grands axes sur lesquels vous allez creuser un sillon au fil des mois pour occuper ce territoire. L’objectif ? Asseoir votre légitimité et nourrir votre promesse de marque.

Par exemple, la marque Dove a pour mission d’aider “toutes les générations de femmes à développer une relation positive avec leur apparence”. Donc, en plus du pilier “expert de l’hygiène corporelle”, la marque a développé des prises de parole et contenus autour de l’acceptation et de l’estime de soi.

Étape 2 : écouter vos cibles

Vous savez quel territoire de communication vous souhaitez occuper et quels “sillons” creuser (aka piliers éditoriaux). Maintenant il vaut vérifier que vos cibles, elles, sont intéressées par ce que vous avez à raconter.

2 méthodes possibles :

• Les personas : vous disposez de beaucoup d’infos sur votre cible ? Alors, vous êtes en mesure de construire des personas. Vous allez vous mettre dans la peau de votre cible (ou de chacune de vos cibles) et imaginer quels sujets l’intéressent, quel réseau social ou média elle consulte, quand et combien de temps… Bref un maximum d’infos pour vous immerger et vous mettre à la place de vos audiences. Le but ? Que vous puissiez facilement vous dire : si j’étais ma cible, j’aimerais que l’on me parle de ce sujet-là, de cette façon-là, sur ce canal-là, à ce moment-là.
• L’écoute sociale : c’est notre méthode chouchou. Cela fait quelques années qu’on la pratique et elle est redoutable. L’idée est d’analyser les conversations sur les forums et les réseaux sociaux. Cela permet d’identifier :
  • les sujets derrière chaque pilier éditorial de la marque : sujets majeurs et mineurs
  • la saisonnalité de ces sujets
  • la tonalité associée : positive ou négative
  • la portée et l’engagement potentiels
  • les canaux de prédilection pour ces sujets
  • mais aussi de repérer les signaux faibles associés au territoire de communication. C’est ainsi que, sur la thématique du jardinage, nous nous sommes rendu compte que la permaculture, qui était un signal faible il y a quelques années, est devenue un sujet d’intérêt majeur pour les jardiniers amateurs.
    

Étape 3 — Structurer votre calendrier éditorial

Votre calendrier éditorial peut prendre la forme d’un tableur Excel ou Google sheet, d’un board Trello ou Asana, d’un document Notion ou d’un outil intégré (Airtable, HubSpot…). L’essentiel est que le calendrier éditorial soit lisible et collaboratif.
En fonction de vos besoins et de votre organisation, vous ferez apparaître :

• la temporalité : semaines ou jours
• l’actualité de l’entreprise ou de la marque
• l’actualité de votre cible (ce que vit votre cible à ce moment-là de l’année)
• la thématique mensuelle ou hebdomadaire
• le sujet de prise de parole
• le pilier éditorial correspondant
• le format : article, vidéo, carrousel, story…
• la personne responsable de la production du contenu
• les canaux de diffusion : site web, email, Instagram, LinkedIn…
• la date de publication
• la personne responsable de la publication du contenu
• le statut : à produire, à valider, à publier
• les objectifs de performance et/ou les résultats

Étape 4 : alimenter le calendrier éditorial

Commencez par repérer, mois par mois et semaine par semaine :

• Les temps forts externes : que ce soient les marronniers, les journées mondiales, des événements comme les salons ou des actualités que l’on peut anticiper (météorologiques comme le chaud et le froid, législatives comme des élections ou l’adoption d’une loi qui concerne votre secteur)…
• Vos temps forts, l’actualité de l’entreprise : lancements de produits, animations commerciales spécifiques, événements de la marque…

Étape 5 — Faire vivre et évoluer le calendrier éditorial

Un bon calendrier éditorial n’est jamais figé.
Il évolue avec vos projets, vos audiences et, bien sûr, les performances observées.

 Il s’alimente en continu grâce à :

• Une veille active : actualités, signaux faibles, innovations.
• Un suivi des performances : ajuster en fonction de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas.
• Des temps de coordination : les réunions éditoriales régulières pour se synchroniser.

Vous l’avez compris, le calendrier éditorial permet de définir les prises de parole en amont, programmer la production des contenus (ça fluidifie !) et synchroniser les canaux tout en laissant de la marge de manœuvre pour créer des contenus en réaction à une trend ou une actualité particulière. En un mot, c’est magique !