Un rapport RSE qui ne soit pas une compilation d’indicateurs qui reste sur les étagères ? Un support de communication percutant qui donne à voir toute la profondeur de l’engagement de l’entreprise ? Un outil pour engager les équipes et les embarquer ? C’était la volonté de Leroy Merlin. Alors avec eux, nous avons imaginé un rapport d’impact ciselé sur mesure.
Éviter les écueils d’un rapport développement durable classique
Si les premiers rapports de développement durable étaient plutôt créatifs sur la forme comme sur le fond, l’évolution normative de la RSE a peu à peu contraint l’exercice. Et les rapports RSE sont tombés dans des écueils partagés. Sur le plan de la structure d’une part. La figure imposée a longtemps été la catégorisation classique : économique/environnement/social/sociétal. A cela s’ajoute une articulation qui a tendance à refléter l’organisation interne de l’entreprise. On se retrouve ainsi avec des contenus conçus de façon 100 % descendante. Jamais pensés pour le lecteur. Saupoudrés de codes graphiques institutionnels, on obtient un document à l’exhaustivité décourageante.
Le rapport RSE : un outil pour engager ses équipes
Bien sûr le rapport d’impact est là pour rendre compte. Mais c’est aussi une vraie occasion de séduire ses publics internes et externes, pour créer de la fierté d’appartenance et de l’attachement à l’entreprise. Alors comment peut-on toucher ses publics avec un rapport RSE ? En utilisant ce support pour créer une trace émotionnelle chez les lecteurs. Un autre secret : plus de séduction sur la forme, pour donner envie d’entrer dans le fond.
Identifier les bon ingrédients pour le rapport d’impact de Leroy Merlin
Comment imaginer le support idéal quand on part d’une feuille blanche ? Notre méthode : organiser un atelier créatif pour identifier avec les équipes du client les ingrédients clés du rapport à construire ensemble. Pour Leroy Merlin, nous avons imaginé un processus basé sur un benchmark des rapports RSE de plusieurs grandes marques. Nous en avons sorti les éléments saillants qui ont permis d’alimenter directement, ou en creux, l’inspiration et la sélection d’ingrédients importants. Puis nous avons passé en revue toutes les fiertés de l’entreprise sur le terrain de la RSE. Notre objectif ? Identifier les grandes thématiques. C’est aussi l’une des clés du succès.
Définir un concept créatif pour le rapport RSE
Une fois tous ces éléments préliminaires définis et grâce à notre connaissance approfondie de l’entreprise, nous avons pu imaginer un concept créatif. C’est le premier pas pour sortir de la structure classique et gagner en singularité.
Pour Leroy Merlin, nous avons exploré la notion d’empouvoirement. Ce que ce concept créatif impliquait pour le rapport à notre sens ?
- Montrer des collaborateurs et des parties prenantes qui parlent des engagements vécus (vs. laisser l’entreprise, seule, parler de ses actions)
- Accepter l’imperfection, la vulnérabilité, l’authenticité (vs. l’entreprise qui fait tout bien et qui se survalorise)
- Valoriser le vécu, les émotions et les histoires (vs. empiler des chiffres et des contraintes réglementaires)
- Pousser des initiatives locales, humaines parfois décalantes qui dessinent une stratégie RSE (vs. une stratégie descendante qui se décline)
- Révéler l’énergie qui vient du terrain (vs. des décisions qui viennent d’en-haut)
Un rapport d’impact différent sur le fond
Notre ambition était de créer un support “vivant” qui rende à la fois compte de la profondeur des engagements de la marque pour créer de la confiance à l’externe. Et qui soit aussi un outil de fierté et d’engagement des équipes en interne. Pour cela nous avons donc choisi de :
- Thématiser. Pourquoi ? Pour créer un support moins attendu qu’un rapport classique et le dynamiser.
- Révéler. Sur chaque thématique, nous avons choisi de pousser les singularités plus que la conformité. L’actualité plus que l’historique. L’objectif est de montrer ce qui étonne. Ce qui accroche. Et plutôt que de valoriser des chiffres (nécessaires par ailleurs), donner à voir des histoires porteuses d’émotions.
- Humaniser. La force de Leroy Merlin tient à l’engagement de ses équipes sur le terrain. Nous avons réalisé plus de 50 interviews de collaborateurs, de partenaires, de fournisseurs. L’atout supplémentaire de ce choix : en privilégiant le langage parlé de l’interview, on désinstitutionnalise la tonalité. On gagne en authenticité.
Un rapport RSE singulier sur la forme
Des manifestes en introduction qui donnent de l’élan, des verbatims qui invitent à une vraie rencontre avec le cœur de l’entreprise, des titres courts qui ont du souffle, une tonalité fidèle à celle de la marque, des chiffres clés triés sur le volet et rassemblés en conclusion pour simplifier la lecture… c’est la somme de tous ces choix qui font du rapport plus qu’un simple exercice de style : un vrai témoignage sincère et solide de l’engagement de la marque.
Parcourir le rapport d’impact Leroy Merlin : Commerçants engagés
Pourquoi on a adoré travailler sur ce rapport d’impact RSE ?
- Parce que Leroy Merlin est une entreprise de terrain : l’engagement des équipes est une richesse incroyable qu’elle nourrit et encourage.
- Parce que Leroy Merlin est une entreprise engagée et courageuse : elle affronte ses défis par l’action et accepte de révéler les défis qu’il lui reste à relever.
- Parce qu’en faisant cet exercice, Leroy Merlin montre comment elle avance et réenchante à sa manière la RSE.
D’autres cas de marques que nous avons accompagnées :
